Mettre en place un programme de fidélisation

Aujourd’hui on va voir ensemble un nouvel outil Marketing indispensable : les cartes de fidélité.

C’est un outil souvent peu ou mal utilisé alors qu’il peut être très puissant pour retenir des prospects, développer son chiffre d’affaires et éviter que les concurrents n’aillent vers la concurrence.

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 La première chose à se demander ce que va être l’objectif du programme du fidélité :

– Développer le chiffre d’affaires en faisant de la vente premium et de la montée en gamme ?

– Fidéliser les clients et éviter qu’ils aillent à la concurrence ?

– Améliorer le taux de rétention, c’est-à-dire faire continuer à faire que mes clients utilisent mes produits alors qu’ils n’ont pas forcément tous les moyens ?

– …

 

L’autre intérêt est vraiment de faire venir des clients zappeurs qui ne viennent pas chez vous mais que vous allez attirer avec des offres promo, etc.
Il existe plusieurs outils pour le faire, le plus techno et le plus cher reste la carte à puce ou la carte magnétique, qui permettent de reconnaître un client à la caisse grâce aux informations stockées.

carte de fidélité à puce

Vous avez généralement les coordonnées de la personne, vous lui envoyez des e-mails, analysez ce qu’elle consomme et ce qu’elle ne consomme pas pour après faire des promotions spéciales.

 

Les plus connues sont les cartes Leclerc, Monoprix… etc qui permettent de cumuler des avantages, des points selon les produits que vous achetez.

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Cette carte de fidélité peut aussi être déclinée sous forme d’application Mobile pour ne plus oublier sa carte…

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Selon ce que vous achetez, vous avez des promotions différentes ce qui permet d’orienter la personne vers des produits sélectionnés, d’avoir des remises, d’avoir des réductions immédiates…

Ensuite il y a les systèmes de bons de réduction qui s’impriment sur les tickets de caisse des produits commandés (ci dessous c’est 5 € sur des produits et services d’un institut de beauté).

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Ainsi, au passage à la caisse, on peut suggérer à la personne d’acheter tel ou tel produit suite à un achat d’un produit complémentaire ou de la même famille, ou de mettre en place des partenariats avec d’autres marques.
Une carte de fidélité peut également servir à cumuler des points ou des avantages.

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C’est le cas de Smiles avec son programme où à force de cumuler des kilomètres en train ou sur les magasins, vous pouvez acheter des cadeaux, ce qui vous permet de matérialiser le fait que vous restez fidèle à cette enseigne.

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Le problème de ces programmes avec des cumuls de points, c’ est le délai que vous avez à mettre en place ce programme car entre le moment où vous cumulez ces points et le moment où vous pouvez les utiliser il peut se passer beaucoup de temps.

L’intérêt de ce genre de programmes, c’est qu’ils sont multi-marques, afin de capitaliser sur les visites, les frais de structure…

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Les bénéfices pour les marques étant donc de  :

– Réduire le coût du programme de fidélisation

– De toucher les clients de ses partenaires

– De faire des promos croisées

– …

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Il est également intéressant d’offrir du gratuit, avec vos cartes de fidélité. 

C’est relativement simple pour une entreprise et peu onéreux ; vous faites comme la SNCF qui offre des kilomètres de voyage.

Plus vous voyagez, plus vous avez des points qui vous permettent d’acheter des voyages que vous n’auriez pas faits de votre initiative personnelle.

C’est la même chose avec les miles que vous avez avec Air France où vous cumulez des trajets en avion, et ça vous incite à aller sur les vols Air France plutôt que d’autres.

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En plus, Air France a le système du salon réservé aux voyageurs qui sont Gold, Platine, etc.

Le fait d’avoir ces salons VIP permet de distinguer les gens et de ne pas en faire des clients lambda mais des clients privilégiés.

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Ceci a un double intérêt : les clients sont considérés comme des VIP, et en plus ils ont des avantages.

 

 

Le fait d’avoir une matérialisation de la carte est également important parce que les gens se sentent beaucoup plus privilégiés quand ils reçoivent quelque chose, qu’en ayant juste un compte de réduction.
Ceci est bien entendu idéal quand on a les moyens et qu’on peut mettre en place tout ce système de cartes relié à son CRM et après offrir des privilèges VIP.

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Mais on peut faire quelque chose de plus artisanal avec des cartes papier et un bon de réduction comme on le voit dans les petits commerces ou sur les restaurants, où on a un bon après chaque repas, et au 4e ou au 5e on a un bonus.

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L’inconvénient est de ne pas avoir de suivi/tracking/automatisation.

Après on a toutes les applications permettant de gérer les cartes de fidélité.

Par exemple Fidall permet de gérer ses cartes de fidélité dans un seul appareil pour gagner du temps et éviter de la perte.

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Il faut savoir que le programme de fidélité doit être avant toute chose pour consommer plus, améliorer le taux de rétention, développer le chiffre d’affaires ou vendre une certaine gamme de produits… mais (que) pour donner des cadeaux au client.

Autrement au bout d’un an ou deux quelqu’un vous dira que ça ne rapporte pas d’argent, que ça prend du temps, etc. Le programme sera donc réduit et n’apportera plus rien à l’entreprise.

C’est pourquoi il faut relever les coûts pour savoir combien ça vous coûte et surtout combien ça vous rapporte en termes de panier moyen, de nouveaux produits consommés, etc. C’est vraiment essentiel.

Si vous ne le faites pas, votre programme de fidélité sera remis en cause.
La carte de fidélité a également un objectif de rétention, pour lutter contre les concurrents.

Par exemple, avec les cartes Leclerc, l’argent distribué matérialise les économies réalisées sur le client.

On parle aussi d’American Express qui permet de cumuler des points à chaque fois qu’on commande.

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Encore une fois, c’est un objectif pour l’entreprise de développer le chiffre d’affaires et d’améliorer la rétention.

On peut également utiliser un système de rétention pour tout ce qui est SaaS, les services en abonnement, et tout ce qui est récurrent.

Dans ce cadre la notion de fidélité n’est pas de faire consommer plus mais de faire consommer plus longtemps.

C’est vraiment une différence par rapport aux programmes de fidélité traditionnels. Le but est de conserver le client le plus longtemps possible et d’augmenter sa valeur.

C’est le cas des logiciels en SaaS, des boites qu’on reçoit par abonnement, les sites où il y a un programme par abonnement, etc.

Le but ne doit être pas être que de récupérer de nouveaux clients, mais surtout de faire rester les faire rester le plus longtemps possible et de leur vendre après des produits complémentaire.

La notion de fidélité est plus à opter sur la cellule de rétention, éventuellement le recrutement d’un Customer Success Manager  (le but de cette personne sera de pousser le client à utiliser le produit et à maintenir son utilisation).

Un des objectifs est également d’améliorer la qualité du service via des études régulières auprès de cette base de clients permettant de voir si le niveau de satisfaction augmente ou pas via un baromètre de qualité, et de voir quels sont les éléments qui vont impacter sur la fidélité et la satisfaction du client.

On peut mesurer la satisfaction via des études et la mesure de KPI comme  :

– Le score NPS

– Le temps d’attente hotline

– La qualité du produit

– Des promotions

– …

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Parfois juste le fait d’avoir des promotions régulières fait que l’entreprise va être bien vue par ses clients parce qu’ils reçoivent une promotion pour leur anniversaire, parce qu’ils ont été clients d’un produit, etc.

 

Concernant votre carte de fidélité, il y a plusieurs options : elle peut être payante ou gratuite.

Si elle est gratuite, elle a moins de valeur pour les clients, et votre but sera de rentabiliser en ayant plus de visites, plus de chiffre d’affaires, ou en donnant un cadeau au bout de X visites.

L’autre possibilité, c’est un peu comme la carte FNAC en proposant une carte de payante.

Dans ce cas vous devez proposer très rapidement fournir des avantages.

Il faut donc proposer par exemple une remise immédiate sur le 1er achat :

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Ça peut être intéressant quand vous avez une marque forte ou quand la valeur apportée au départ est importante.

Autrement, si vous êtes un coiffeur ou un commerçant, faire payer sa carte ça a très peu d’intérêt. C’est intéressant si la personne a un bénéfice vraiment immédiat.

 

Vous pouvez même avoir deux niveaux : une carte payante et une carte gratuite.

La carte gratuite est souvent associée au remplissage d’une base de données.

L’objectif sera certes de fidéliser la personne, mais aussi de la faire commander directement en ligne comme ça vous avez des coûts de transaction plus faibles.

De plus grâce à votre base clients vous pouvez faire des promos, événementaliser des sorties produits, envoyer des e-mails spéciaux à vos clients ou faire des invitations VIP en avant-première…

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Vous pourrez aussi créer un club VIP réservé à une “élite” de clients.

Cela peut être une stratégie dans certaines enseignes de ne pas proposer la carte à n’importe qui mais uniquement à partir d’un certain montant d’achat.

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C’est le fait de chouchouter ses quelques clients et de les transformer en VIP.
Pour reprendre cette notion, on retrouve souvent dans les programmes de fidélité certes des avantages financiers, mais également des avantages « VIP » (contenu en avant première, promos…).

 

La remise n’est certainement pas le seul élément qu’il faut mettre en place avec ses clients pour inciter à revenir.

 

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Le programme de fidélité doit vraiment avoir une vision beaucoup plus large que ça, et c’est une bonne idée de créer un club VIP, ou vous pouvez renommer à volonté, et intégrer à cet espace VIP un certain nombre de choses.

Le Club VIP  peut être bien sûr être du contenu  sur internet, mais ça peut être aussi en live directement sur le lieu d’achat.

Par exemple, en plus de remises sur les achats… vous pouvez mettre en avant le fait que la personne recevra des cadeaux le jour de son anniversaire, pourra parrainer des personnes et toucher également des cadeaux, mais ce club VIP inclut souvent un accès à un espace membres.

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Cet espace membre permet d’accéder à du contenu spécifique.

Généralement, ce contenu ce sont des modes d’emploi, des vidéos, du contenu spécifique, des promotion en avant-première, des bons de réduction… toutes sortes de choses qui font que le client a plus lambda devient un super-client qui a plus de choses que les autree.

Ainsi ce client “VIP” sentira qu’il a plus de considération, parce qu’un client ne fidélise pas pour le prix, mais aussi par de l’émotion, une écoute, des messages personnalisés…

Il va avoir une motivation supplémentaire parce qu’il sera un client privilégié.

Le but est de devenu un Fan :

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Même si vous avez une carte « virtuelle », le fait de donner une carte physique matérialise cette appartenance, et si vous avez uniquement un club VIP sans carte, sans lettre, sans support physique… cela aura moins d’impact que si la personne a sa véritable carte avec ses informations personnelles dessus, qu’elle va garder de côté.

À vous de matérialiser aux clients leur appartenance à ce club VIP.

Attention : il ne faut pas que reprendre des services existants, il faut créer des services et du contenu spécifiques à ce compte VIP.
Le Club VIP peut aussi vous permettre de cumuler des points ou de recevoir un cadeau régulièrement, ce qui permet de maintenir une relation proche avec vos cloents.

Une idée peut être aussi de créer un club privé sur Facebook ou un espace sur forum privé.

Rien ne vous empêche ensuite de vendre un produit encore plus VIP en faisant des offres encore plus alléchantes à vos clients, qui seront payantes ou qui offrirons plus d’avantages.

Vous pouvez faire plusieurs clubs : Gold, Platine, Bronze, etc selon un niveau de chiffre d’affaires réalisé, un cumul de points…

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A condition que le client ait de l’intérêt à y souscrire ou à passer au niveau suivant !

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Il faut savoir que la fidélité est vraiment un sentiment.

Ce n’est pas forcément en leur donnant de l’argent que vous fidéliserez les gens.

Parfois c’est simplement le sentiment d’être reconnu et d’être quelqu’un de privilégié et qui fera rester chez vous.

 

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C’est parfois avoir de petites attentions comme un message pour un anniversaire, un bon de réduction, un appel téléphonique, c’est parfois la personnalisation de votre message ou la possibilité d’avoir un interlocuteur dévoué ou d’accéder à une hotline 24h/24.

 

Vous devez donner l’impression à ces personnes qu’elles comptent pour vous.

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C’est ce qui doit être mis en avant, en particulier par une reconnaissance quand la personne arrive en magasin, une personne VIP a la possibilité de passer devant les autres.

Par exemple si vous êtes client pro à la SNCF, vous pouvez passer sur une file d’attente spécifique à côté.

Si vous avez la carte Grand Voyageur, vous pouvez aller dans une salle spécifique dans les gares où vous pourrez lire le journal à l’aise, prendre un café, etc. Cela ne coûte pas très cher, c’est juste de l’attention et de la personnalisation.

Ça peut être tout simplement se retrouver avec le client et l’inviter à une avant-première ou à une vente privée, ou lui demander son avis ou de participer à l’élaboration des produits.

Il y a beaucoup de moyens pour valoriser vos clients sans leur donner de l’argent et perdre une partie de votre valeur.

Vous devez créer du sentiment (et faire en sorte) que vos clients ne vous considèrent plus comme un fournisseur, mais comme un partenaire ou quelqu’un qui les écoute, qui fait attentions à ce qu’ils font et ce qu’ils veulent, et qui est en phase avec leurs besoins.

Suite à cela, ces clients VIP peuvent devenir vos “fans”, et convertir d’autres personnes par la suite :

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Il vaut mieux proposer des services que des produits ou du prix, car il y aura forcément quelqu’un de moins cher que vous, tandis que la proximité, l’écoute, ce sont des choses qu’on ne peut pas facilement copier et ce sont les personnes de votre entreprise, ce que vous faites, ce que vous mettez en avant qui fait la différence, et pas juste un produit.

Un bon moyen de faire en sorte que vos VIP se sentent vraiment VIP, c’est de faire des gestes commerciaux, techniques… qui vont au delà de ce que vous faites habituellement (ex: répondre plus tard, offrir un service payant…).

C’est ce que l’on appelle “l’extra mile”, c’est à dire aller au delà de ce que l’on fait habituellement.

Il ne faut pas qu’au contraire que le résultat soit en dessous des attentes des clients, comme c’est souvent le cas dans les fast food, entre la publicité et la réalité :

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Quelqu’un qui a l’impression d’être considéré sera plus fan de la marque qu’une autre personne…

La première astuce consiste à remplir dès le départ la carte de fidélité avec un certain nombre de points.

Si vous avez par exemple 10 visites chez votre coiffeur pour obtenir une visite gratuite, vous vous rendrez compte que les gens qui ont une carte vide vont l’oublier ou la perte ou ne pas l’utiliser.

La solution est de mettre un ou deux bons ou tampons dès la 1er commande, en prenant en compte la commande qu’ils viennent de faire.

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Plus le client sera proche du quota nécessaire pour avoir son cadeau, plus le client sera enclin à revenir et à recommander, et donc plus il sera fidèle.

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C’est vraiment simple à mettre en place et ça vous permettra très simplement d’inciter les gens à utiliser votre carte de fidélité.
Dans le même ordre d’idées, n’oubliez pas d’envoyer à vos clients un état d’avancement indiquant le nombre de points restants, ou avec des dates de péremption.

 

 

Vous pouvez aussi lui proposer des suggestions de produits à utiliser.

 

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L’utilisation rapide et la matérialisation immédiate du bénéfice obtenu par la publicité va l’inciter à commander immédiatement dans l’entreprise.

Ce n’est pas de l’argent qu’il va dépenser mais un petit bonus à obtenir, ce qui va inciter à utiliser la carte.

N’hésitez pas à proposer des accessoires ou des petits bonus que le client donnera peut-être à ses enfants, ses collègues… mais qui sont toujours intéressants pour vous.
Il y a quelques autres idées qui vous aideront à améliorer votre programme de fidélité.

Il faut tout d’abord avoir un but à atteindre. Il doit vraiment être simple avec le bonus, le cadeau à récupérer, et une liste simple de choses à faire pour en profiter. Ça peut être un montant à commander, le fait de passer en caisse à certains moments de la semaine, faire X commandes…

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Il faut que ce soit très simple et que ce ne soit pas du hasard : la personne doit voir comment elle va avoir le bonus et les actions à mener.

Ce doit être si possible relativement immédiat car si la personne a son bilan tous les trimestres ou tous les ans, c’est trop long…

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La compétition est également un facteur très important car l’égo et la motivation sont de grands leviers pour faire un programme de fidélisation qui marche.

Vous pouvez simplement faire un classement : « vous êtes 139e dans votre catégorie ».

C’est par exemple le cas avec Fotolia pour son classement des vendeurs :

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Si vous avez une liaison avec Facebook, vous pouvez mettre une petite photo des gens qui participent à ce concours.

C’est comme dans FourSquare quand on commençait à programmer, à faire des checks, on avait un classement, des notes, etc. N’hésitez pas à faire des petits classements, et surtout avec un statut comme récompense ou un badge.

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Vous pouvez mettre un statut Gold ou Platine à vos clients par exemple selon le chiffre d’affaires, les points amassés, etc.

Chez Air France par exemple, ces statuts permettent d’accéder entre autres à un salon VIP et les gens sont prêts à tout pour garder leur statut, bien qu’il ne soit pas toujours important.

Le fait de pouvoir dire « je suis Gold » suffit.

Si après vous envoyez un message au client indiquant qu’ils n’ont pas atteint un certain nombre de points et qu’ils perdront leur statut Gold et les quelques avantages qui vont avec, ce ne sont pas les petits avantages qui feront la différence mais le fait de perdre ce fameux statut.

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Au niveau du programme de fidélisation, vous avez généralement plusieurs manières de procéder.

Soit vous le faites avec une carte électronique et vous conservez les données, soit vous le faites avec une carte classique en papier.

Une 3ième option est de garder la carte dans le magasin.

C’est pratique quand on est dans un commerce de proximité où on a des points de vente physiques qui sont uniques, car la personne égare souvent sa carte, d’où l’intérêt de la conserver dans une boite dans le magasin.

L’intérêt est de pouvoir ainsi suggérer le même produit que d’habitude, et n’hésitez pas à faire un petit bonus supplémentaire : « comme vous êtes venu une 4e fois je mets une croix de plus ».

C’est un signe de reconnaissance et vous pouvez programmer dans votre programme de fidélisation interne sans le dire au client, qu’au bout de X croix la personne bénéficie automatiquement d’un bonus, ce qui permet de la valoriser.

Encore une fois, la fidélité est une question d’émotion, pas de rationnel, et le fait d’offrir des bonus vous fait toucher l’émotionnel et fidéliser vos clients.

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Si vous n’avez pas de carte de fidélité physique, ou si vous avez différents points de vente, l’autre option est d’avoir une carte de fidélité numérique.

Utilisez par exemple un fichier sur internet, un CRM, gardant une trace des actions du client, et que vous pourrez consulter via une simple tablette.

Sinon cela peut être un fichier Google Docs partagé, ou un produit de CRM adapté.

Il y a des dizaines de moyens de le faire et rien ne vous empêche après d’éditer des codes barre avec votre logiciel de gestion, qui va scanner le code et vous pourrez ainsi identifier immédiatement la personne.

La carte de fidélité peut donc être physique ou numérique.
Il est important de garder les coordonnées de la personne pour pouvoir la relancer par mail ou lui demander d’être en contact sur Facebook ou de vous suivre sur Twitter via un QR code ou pour noter votre qualité de service.

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Vous pouvez aussi mettre un QR code au dos de la carte de fidélité, sur vos produits…


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Une autre astuce est de mettre en place des promotions avec un délai rapide.

Si le client doit venir 10 fois pour avoir un bonus, il ne sera pas motivé.

En revanche, si vous mettez des bonus intermédiaires, vous aurez un programme de fidélité beaucoup plus efficace.

 

Par exemple, si le client peut avoir 100 ou 200 points à sa 2e visite, avec lesquels il peut acheter une boisson, 500 points à la 3e visite, etc c’est beaucoup plus efficace.

Le but est d’avoir un programme qui incitera les gens à venir plus régulièrement et d’avoir des choses plus rapidement.

Ces choses peuvent être symboliques : un placement plus intéressant, un dessert, etc.

Le but c’est que dès la 2e visite on puisse avoir un petit bonus utilisable tout de suite, et de matérialiser le programme de fidélité.

Si le bonus n’est pas utilisable tout de suite, ce n’est pas grave, mais c’est quand même mieux qu’il puisse voir tout de suite avec un bonus que le programme lui sert, et qu’il est récompensé de sa fidélité dès la 2e visite, sans avoir à venir 10 fois et de dépenser des milliers d’euros.

C’est quelque chose de très fort qui fera fonctionner immédiatement votre programme de fidélité.

Toujours dans la fidélisation et les cartes de fidélité, il est important lorsque vous faites vos e-mails pour vos clients d’éviter de faire que des e-mails promo.

En effet, une tendance un peu trop “facile” est de dire  :

– « promotion spéciale -25 % »,

– « promotion d’été »,

– etc.

Or quand la relation avec le client tourne uniquement autour de l’argent, cela rester une relation uniquement commerciale et mercantile, et non une relation de  fidélité ou émotionnelle avec son fournisseur.

C’est pourquoi il est important de faire des promotions où on va valoriser la personne :

– « voici une offre pour vous, client VIP »,

– « pour vous remercier de votre fidélité »,

– etc,

Bien sûr sans tomber de l’hypocrisie….

Ce genre d’offres ne sont pas basées uniquement sur de l’argent, cela montre que vous les appréciez et qu’ils comptent pour vous.

Encore une fois, la fidélité est basée sur les sentiments et l’émotion, et pas uniquement sur l’argent.

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Parfois rien que le fait d’utiliser un bon mot, d’appeler la personne par son prénom, fera la différence.

La personnalisation est donc essentielle (le client n’est pas un numéro… de carte bleue).

Si vous pensez que le client n’est qu’un “chéquier”, vous allez vous tromper car vous ne ferez pas appel au sentiment mais uniquement à l’argent et le client aura uniquement l’argent comme raisons d’aller commander ailleurs.

Vous devez bien sûr d’abord donner un minimum de satisfaction, et ce n’est qu’ensuite que vous pourrez avoir des clients fidèles…

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Le client n’auront aucun “regret” et il pourra toujours changer s’il trouver un produit moins cher.

Or vous devez mettre en place une relation durable (et rentable), gagnante gagnante  avec le client.

Que ce soit une carte ou un programme, il faut toujours donner un nom à votre programme de fidélité quelque chose lié à votre marque,  par exemple un jeu de mots.

Utilisez des mots autour de votre marque ou de la notion de fidélité.

Pour cela utilisez des sites qui vous permettent d’avoir une liste des mots qui débutent ou qui finissent par une expression, un mot, des lettres…

Vous avez par exemple http://dict.xmatiere.com

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Par exemple, Ciel, l’éditeur de logiciels de gestion et de compatibilité avait un programme appelé « PréférenCiel » pour ses clients.

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Il y avait également un programme qui s’appelait « Aiguilleur de Ciel » qui était un programme de prescription (afin de jouer sur la prescription du produit Ciel).

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Ou encore le programme “ExponenCiel”.

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À vous de voir comment trouver votre nom de programme de fidélité.

Pour cela vous pouvez aussi rechercher sur les dictionnaires de synonymes ou des étymologies :

– http://www.synonymes.com/

– http://www.crisco.unicaen.fr/des/

– http://www.dictionnaire-synonymes.com/

– ….

Ou tout simplement le dictionnaire des synonymes de Word :

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A défaut d’utiliser une racine avec votre marque, il est intéressant de trouver un mot et de  l’adapter à votre secteur d’activité et à la notion de fidélité.

Il y a une marque de vêtements Espagnole pour femmes qui a nommé son programme de fidélisation « Amiga », qui veut dire « amie » en espagnol, ce qui correspond bien à l’objectif du programme.

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Une autre option si vous avez un programme de fidélisation en magasin c’est de simplifier le programme en gérant des incentives pour inciter le client à donner son e-mail en magasin dès son passage en caisse (sans devoir passer par un espace dédié, sans devoir remplir un énorme formulaire..).

Vous n’êtes pas obligé d’avoir un formulaire d’inscription à une carte de fidélisation compliqué, vous pouvez simplement demander au client d’entrer son e-mail et il bénéficiera automatiquement d’un bon de réduction en caisse.

Par exemple, si vous entrez votre e-mail sur un iPad ou un PC juste à côté, vous avez automatiquement X euros de réduction ou un bonus.

Votre objectif d’obtenir un fichier de clients le plus rapidement et le plus simplement possible en incitant à l’action, pour ne pas attendre que la personne sorte son stylo, doive sortir une carte et s’inscrire sur internet…

Bien entendu, après le but sera de connaître le client, et là vous avez plusieurs outils pour ça comme Survey Monkey ou Poll Daddy ou Google Docs qui vous permettront de mener une étude sur vos clients pour savoir ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, ce qu’ils font, etc.

Lors de l’inscription au programme de fidélisation, vous n’êtes pas obligé de demander trop d’informations, l’email et nom /prénom suffisent pour qualifier votre base de données.

Vous pouvez également qualifier votre base de données par de l’e-mailing comportemental.

Vous enverrez un e-mail à vos clients en demandant s’ils préfèrent les choux ou les carottes, vous mettrez une image où les gens peuvent cliquer entre les deux options, et vous saurez qui aime les choux et qui aime les carottes et pourrez envoyer des messages ciblés.

Si votre programme de fidélité est basé sur des messages tout-venant et si vous envoyez des messages qui n’ont pas lieu d’intéresser les clients, vous êtes sûrs qu’ils vont se désabonner.

En revanche, si vous envoyez un message avec des produits ciblés, ils vont apprécier vos messages et si c’est vraiment adapté à ce qu’ils veulent, là vous allez proposer des offres pertinentes.

La carte de fidélité peut également être sur le produit.

Si vous êtes dans la distribution et vendez des produits physiques, vous mettez un QR Code au dos du produit qui incite le client à télécharger une application, à avoir un mode d’emploi, un bonus ou faire partie d’un club VIP.

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L’objectif étant de proposer de la valeur à votre client (conseils, astuces, club VIP, instructions…), et en même temps de l’inscrire à votre programme de fidélisation et ainsi l’intégrer auxlprocess de fidélisation habituel.

Comme je le disais, la récompense n’est pas obligatoirement de l’argent, ça peut être un statut (VIP…), ou une reconnaissance (carte grand voyageur…).

Par exemple, quand votre client passe en magasin et a commandé trois fois, il a un petit bonus.

Cela peut-être une carte prioritaire, ou une figurine, une petite chose à collectionner… après un certain nombre de coupons comme parfois dans certains restaurants Japonais où l’on peut avoir des petites poupées.

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Le fait de pouvoir collectionner quelque chose de qualité et qu’on ne puisse pas trouver en grande distribution, fera que vous pourrez fidéliser les clients.

Cela peut être un collector qui permet d’accumuler des points pour avoir des produits promotionnels :

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Une autre option consiste à faire financer vos bonus ou du moins en partie par vos fournisseurs ou des partenaires.

Le principe est simple : vous avez votre club fidélité et de proposer à ces partenaires d’être présents sur vos communications.

Ça peut être un sponsoring de newsletters, ou offrir un cadeau spécifique ou une remise.

C’est un moyen d’offrir des incentives pour vos clients fidèles en leur proposant par exemple X % de réduction sur leur prochain achat d’un produit ou une remise, ou d’envoyer une preuve d’achat à un fournisseur en échange d’une remise.

Bref, vos fournisseurs paieront en partie vos programmes de fidélité et offrirons une partie des bonus.

Vous pouvez l’étendre davantage, par exemple en louant des espaces dans votre newsletters à vos partenaires et à ceux qui ont des produits complémentaires et non concurrents, et ainsi votre programme de fidélité peut être financé par ce genre d’opérations à votre bénéfice.

Toujours dans la fidélisation, il faut savoir que dans une PME on n’a pas les mêmes moyens que les grandes entreprises.

Si vous êtes commerçant, indépendant, etc vous aurez du mal à offrir un programme de fidélité avec toute la diversité et tous les  bonus des programmes des grandes enseignes.

Vous devez donc vous concentrer sur ce qui est essentiel pour vos clients et qui fera la différence.

Votre programme de fidélité doit être centré sur vos produits et services, et surtout sur leur qualité.

Si un client a une coiffure gratuite au bout de 10 visites, mais que vous êtes un horrible coiffeur, forcément ça ne sert à rien.

Donc essayez d’améliorer vos produits et services plutôt que de proposer plus de vos produits & services dans un programme de fidélité qui au final ne servira à rien si les clients ne sont pas intéressés.

Par exemple, si vous avez un salon de coiffure ce sera peut-être offrir un massage du cuir chevelu à vos clients VIP, ou un café “Premium” ou des produits de beauté

La fidélisation peut être aussi une différenciation avec une ambiance musicale différente pour être unique par rapport à vos concurrents.
Au delà de la qualité de services, un facteur important est la reconnaissance du client.

Reconnaître son client par son nom, en proposant des bonus ciblés, en lui accordant  des privilèges… c’est une action qui ne coûte pas cher et qui peut rapporter gros.

 

 

C’est aussi appeler le client par son nom. C’est toujours bien quand vous entrez dans une boutique et qu’on est capable de vous reconnaître et de faire la conversation. Il faut bien entendu éviter de faire des impairs, donc il faut soit avoir une bonne mémoire, ce qui n’est pas facile, soit noter ça dans une fiche ou dans votre smartphone, ou encore dans un CRM. Enregistrez le nom du client avec une petite photo sur une fiche papier ou dans vos contacts sur votre smartphone ou votre tablette. Après vous pouvez noter le client avec un petit classement avec des étoiles selon le nombre de visites.

Cela peut être un simple geste commercial, un petit mot dans un colis comme “Bonjour, ça fait plaisir de vous revoir. Pour vous remercier je vous offre ceci ».

 

C’est aussi offrir un cadeau “surprise” au bout de X commandes comme le permettent des logiciels comme Sage Gestion Commerciale (un produit gratuit est automatiquement envoyé au bout de X jours).

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Ensuite, commencez à associer les clients au processus de création de votre entreprise (ex: co-création, produits VIP, améliorations produits…).

Essayez de faire en sorte qu’ils participent et qu’ils aient l’impression que votre entreprise est un peu la leur.

La manière la plus simple c’est de les associer au process de création de vos produit.

Par exemple, Michel et Augustin le font de manière très intelligente avec des sessions de travail dans leurs locaux où les gens peuvent venir gratuitement tester de nouveaux goûts et faire de nouveaux mix de yaourts. C’est toujours la queue dans leurs locaux car beaucoup trouvent ça fun.

 

À vous de voir si vous pouvez faire de même, en mettant en avant le fait que c’est un client particulier qui a participé à la création du produit, ou si c’est l’oeuvre de votre communauté via l’écoute et le partage sur les media sociaux :

 

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Si c’est une personne qui a créé un produit, c’est lui qui sera mis en avant :

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Ou si c’est l’ensemble de la communauté qui participe, via par exemple des votes pour les produits à commercialiser :

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Vous pouvez aussi mettre en avant vos “fans” via des ventes en avant-premières, des soldes particulières, un nouveau produit à tester en avance, une journée de dégustation, etc.
Pour animer votre programme de fidélisation, essayez mettre de temps en temps un peu de compétition ou des challenges dans votre programme de fidélisation afin de motiver vos clients.

Vous pouvez mettre en avant le client du jour, le client de la semaine, le client du mois, etc. comme le “client de la semaine” chez Starbucks :

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Si vous êtes dans un bar vous pouvez mettre le prénom du client du jour ou de la semaine, celui qui a consommé le plus pendant une soirée.

Bien sûr il ne faut pas inciter à boire de l’alcool, mais ça peut être quelqu’un qui a commandé trois pichets pour ses amis par exemple, et il aura droit à un petit cadeau en remerciement, en plus de sa photo. Ça incitera les autres à faire mieux, surtout si vous avez un délai à la semaine ou au mois.

Le deuxième point est d’essayer de jouer sur cette compétition avec des outils comme FourSquare qui permettent de checker dans un endroit et de devenir le maire, qui aura droit à un verre gratuit dans le cas d’un bar.

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Cela  valorise les gens qui reviennent régulièrement dans votre entreprise… et cela créé l’envie d’avoir les mêmes privilèges !
De temps en temps, n’hésitez pas à utiliser quelques boosters.

Il s’agit de programmes ou des incitations qui permettent au client de gagner plus de points en un coup.

Ils peuvent gagner ces points en parrainant des amis avec un formulaire, et gagner par exemple 500 points à chaque fois que l’ami commande.

Ou alors, vous pouvez faire gagner des points en devenant fan sur Facebook ou en aimant un statut.

Cela permet d’animer votre programme de fidélité et ça permet d’avoir des bonus avec une petite action.
Il ne faut pas trop utiliser de faits de prix, car si vous réduisez tout le temps le prix, vous finirez par dévaloriser votre marque.

Le client sera habitué à avoir une promo et attendra la promo pour commander… Pour lui, le prix promo sera devenu le prix normal.

De même, en faisant trop de promos vous dévaloriserez le vrai prix du produit, car le client se demandera s’il ne se fait “arnaquer” en payant le vrai prix du produit.

Il faut toujours miser sur d’autres outils que la réduction de prix comme les bundles, les produits avec du contenu en plus, des bonus…  comme nous le présentons dans notre article sur les 10 familles de promos produits.

 

Par exemple, pour un achat de dix produits, vous pouvez offrir un onzième qui sera un produit premium avec des choses en plus. Cela évite de réduire le prix, vous offrez un produit et ça valorise le client.

Dans le cadre d’un petit commerce, il est important que le système soit simple, en réduisant les démarches, cartes, justificatifs… nécessaire.

Idéalement le programme de fidélité doit être associée à la carte de paiement comme Izicap, avec ensuite la possibilité d’envoyer des SMS et des emails aux clients :

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Si votre clientèle achète pour une autre personne, vous pouvez prévoir une chaine de fidélisation sur la cible du produit.

Par exemple si vos vendez des produits pour les enfants, vous pouvez demander à la maman l’âge de l’enfant, et ensuite envoyer des emails selon les anniversaires de l’enfant.

Par exemple chez Oxybul des emailings sont envoyé pour fêter les premiers mois de l’enfant, avec à la fois des conseils pour élever son enfant, mais en plus pour proposer une sélection de cadeaux adaptés à cette âge :

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On est toujours dans la fidélité et les programmes de fidélisation, et dans cet article nous allons évoquer l’écoute.

En effet faire des promotions sur le prix, offrir des produits & des cadeaux… est certes important pour fidéliser le client, cependant cela implique une relation toujours fondée sur quelque chose de monétaire.

Ce qui est intéressant, c’est de mettre en place de l’écoute du client et le lui faire sentir qu’il est important pour vous.

Or l’écoute et la connaissance du client c’est quelque chose de difficilement copiable.

Écouter le client, savoir ce qu’il veut, c’est quelque chose que les clients adorent et préfèrent à produit équivalent.

L’écoute passe par des enquêtes, des sondages, des appels téléphoniques… ce qui permet de mettre en avant des évolutions, des promotions, des produits… issus des remontées clients (soit en co-création, soit tout simplement en feedback).

Via cette méthode l’entreprise est capable de dire

– “M. Martin, vous nous avez demandé telle chose, nous vous avons écouté…” »

– “Vous êtes X % à avoir demandé telle fonctionnalité, et suite à votre demande nous l’avons fait…».

– …

Ces remontées peuvent se faire tout simplement au travers d’un un club ou d’un forum où les clients peuvent exposer des idées, faire des suggestions, discuter autour du produits…

C’est par exemple le cas dans la communauté Sage CRM, avec la “Boite à idées“, où les utilisateurs peuvent proposer des améliorations, avec une liste des top suggestions, et la liste de ce qui a déjà été implémenté.

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Ce qui permet de dire « nous avons répondu aux trois demandes prioritaires »,

Il est aussi possible d’inviter ses clients pour un club utilisateurs ou une réunion annuelle pour des moments d’échanges et d’écoute.

Par exemple c’est le cas de Sage avec ses Sage Expo Clients “Success Day” :

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Que cela soit via un club virtuel ou une rencontre réelle, il est important de montrer à vos clients que vous les écoutez, et que vous mettez en applications leurs demandes, voire que vous les valorisiez en les mettant en avant (en citant leur nom et leur suggestion…).

L’idéal étant d’avoir une vidéo d’un client demandant une suggestion, et ensuite d’annoncer que celle ci est disponible, ou tout simplement leur donner la parole dans vos vidéos :

Il est également possible de faire en sorte que vos clients se sentent valorisés par vos produits via la diffusion d’avantages auprès de leurs contacts (amis, famille, etc).

Cela peut se aire via des offres ou des éditions exclusives, par exemple en étant membre du club de fidélité, on peut bénéficier d’une édition spéciale du produit pour soi ou pour ses amis, on peut obtenir un plat spécial dans un restaurant, on peut avoir des prix groupé, on peut faire bénéficier de réductions pour les personnes vous accompagnant….

Bref, vous devez offrir quelque chose de plus qui permet au client fidèle de se sentir privilégié.

On peut également élargir cela avec la possibilité de faire profiter ses amis de ses avantages comme on le voit souvent avec le salon Air France réservé aux gens qui ont une carte Gold, Platine, etc.

Vous avez également tout ce qui est vente privée ou vous pouvez inviter un ami.

Mais pour que ce soit vraiment intéressant, il faut que ce soit vraiment valorisable et valorisant… il faut vraiment que ce soit quelque chose d’exceptionnel, pour que la personne remercie même d’avoir partagé ce bon plan.

Il faut vraiment valoriser la personne pour qu’elle se sente non pas comme un client lambda mais comme quelqu’un d’important.

Parmi les actions pour rentabiliser un programme de fidélisation, c’est d’utiliser le programme pour booster l’activité ou au contraire pour la réguler dans des moments plus calmes.

Par exemple dans le commerce c’est d’inciter les gens à venir certains jours où vous avez le moins de monde, où ils pourront bénéficier d’une réduction pour les remercier de venir aux moments où vous avez le plus de temps.

A l’inverse, vous pouvez mettre en avant vos clients fidèles en leur faisant profiter de  des promotions sur les produits qui viennent de sortir ou valoriser les produits premium (ex: obtenir un prix réduit ces offres).

On voit également beaucoup d’outils de fidélisation au-travers de l’achat d’une sélection de produits, ce qui vous permet d’avoir un double effet : réduire vos promotions à une gamme de produits et ensuite pouvoir facturer à vos fournisseurs des budgets de co-financement.

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Pour donner une image plus caritative de son entreprise, on peut également faire des dons à des associations.

Par exemple transformer ces points gagnés en dons pour les associations.

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Un point important : quand vous faites un programme de fidélisation, faites attention aux données personnelles.

C’est quelque chose qu’on néglige, mais n’oubliez pas qu’avec la CNIL, on ne peut pas intégrer tout et n’importe quoi dans un programme de fidélité et dans une base de données.

 

Vous devez vous limiter aux données personnelles « commerciales » et ne pas parler de tout ce qui est opinion, religion… car c’est interdit par la loi.

On a déjà vu dans certaines banques des programmes de fidélité où il y avait indiqué «  Madame décide et Monsieur ne fait que suivre ».

Il y avait trop d’informations et de caractères personnels qui n’avaient rien à voir avec le business.

Donc faites attention à vous concentrer sur l’essentiel, éventuellement une date d’anniversaire, et là encore il peut y avoir des cas limites…

Vous pouvez demander au client la date d’anniversaire de ses connaissances, mais avertissez-le que vous allez conserver ce genre de données, et donnez-lui toujours la possibilité de rectifier.

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Pour finir, voici un récapitulatif sur les programmes et cartes de fidélité.

Pour toutes les TPE, PME et commerçants qui veulent fidéliser il est important d’avoir stratégie derrière son programme de fidélisation.

Il faut se demander comment faire pour faire plus de business avec le programme de fidélité.

Il faut calculer un retour sur investissement, bien que comme on le verra après, un programme de fidélité ne coûte pas forcément très cher.

L’autre chose importante n’est pas de proposer des cadeaux et des prix, mais d’écouter ses clients, avoir un retour et qu’ils se sentent privilégiés.
Les outils, comme on l’a vu, ça peut être une simple carte en papier avec un tampon que vous pouvez faire à la main en écrivant, ou acheter un tampon sur Amazon.

Vos tampons peuvent être des smileys, des images… comme vous pouvez le voir SUR CE LIEN.

 

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Pour la carte de visite, vous en trouverez des dizaines de modèles sur VistaPrint, MooCards, etc.

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Vous bien entendu les faire créer à votre effigie via un studio PAO près de chez vous.

Vous pouvez également utiliser des systèmes de cartes de fidélité magnétiques, des cartes à puce ou tout simplement utiliser un logiciel de CRM.

Quand au contenu du programme, il sera important de le partager en interne et en externe car souvent les employés ne sont pas au courant  alors que c’est un super outil pour valoriser leur travail et apporter du conseil au client.

L’objectif est de développer le taux de rétention des clients existants, leurs satisfaction et le panier moyen.

Les erreurs les plus courantes à éviter avec votre programme de fidélisation :

– ne pas calculer le ROI,

– ne pas avoir d’esprit de génération de chiffre d’affaires sinon le programme de fidélité sera laissé de côté car vous perdrez de l’argent en faisant des remises à des clients qui ne le méritent pas,

– oublier de baser une bonne partie de la fidélité sur l’écoute du client, sa valorisation et sur le fait que ce n’est pas juste un chéquier ou une carte de crédit sur pattes qui est là pour acheter à chaque fois que vous faites une promo

Votre client soit se sentir privilégié et écouté, et pour ça il faut mettre en place une démarche de qualité consistant à faire des gestes commerciaux, mais pas systématiquement des promotions car la promotion n’est qu’un élément du programme mais pas le coeur.

C’est l’émotion et la relation qui feront que le client se sentira privilégié.

 

– mettre en place un programme de fidélité “usine à gaz” ou déceptif

Il faut éviter d’obliger le client de répondre à conditions multiples pour avoir une réduction… Sinon cela va décevoir le client qui se dira qu’il doit commander pour 100€ ou acheter plusieurs fois pour bénéficier de promotions.

Il faut que ce soit simple, rapide à mettre en œuvre, et motivant pour le client.

La fidélité d’un client se construira certes souvent par des avantages financiers, mais aussi par le fait que le client se sente écouté et considéré, et non comme un client lambda (ou comme un chéquier sur pattes).

Pour cela il y a de la proximité à mettre avec son client.

Ça se traduit par plusieurs choses comme une rencontre physique comme les clubs utilisateurs ou les rencontres avec ses clients.

C’est généralement une rencontre physique qui a lieu annuellement où on partage des nouveautés et des retours d’expérience.

On met les clients en valeur, avec des clients stars, des clients qui viennent témoigner, bref on met le client au cœur de tout et non l’entreprise.

Cet événement peut être très formel. Ça peut être louer une salle, faire des présentations, etc. Mais ça peut être également quelque chose de très simple comme un barbecue.

Par exemple il y a eu le Barbecue du Blog eCommerce :

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Si vous avez un jardin derrière vos locaux ou si vous pouvez louer un restaurant, vous pouvez organiser quelque chose en plein air totalement décontracté comme un pique-nique.

Vous pouvez le faire également de manière plus light lors de l’anniversaire du magasin ou lors d’une célébration liée à votre thématique par exemple.

Cela peut être aussi une rencontre dans vos locaux.

Il faut des informations intéressantes qui apportent de la valeur ajoutée, et qu’il y ait un petit bonus comme des réductions spéciales rien que pour la fête du magasin.

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Le but est de certes vendre et rencontrer vos clients, mais avant tout de vous réaffirmer comme leader, expert, référence dans votre domaine d’activité.

Pour cela lors de ces manifestations on est généralement là pour tester des produits ou les goûter, avoir des ateliers pour mieux les utiliser, bref des choses techniques qui serviront au client.

Le but n’est pas qu’ils aillent prendre un verre de jus d’orange et trois petits fours, car on peut très bien le faire chez soi.

Il faut qu’il y ait une justification, donc vous devez absolument expliquer pourquoi il faut venir à votre événement.

Cela peut être du networking (rencontrer d’autres personnes, faire du business), apprendre des choses nouvelles… bref vous devez donner à vos clients les moyens de justifier leur venue.

Il faut bien sûr l’annoncer dans votre newsletter, dans des flyers, etc.
Vous pouvez également apporter la cerise sur le gâteau : cette petite chose qui fera que la personne va se décider à venir.

C’est parfois un intervenant exceptionnel (un sportif, un coach, etc) mais ça peut être aussi une animation.

Vous allez faire une animation sur une dégustation culinaire, une dégustation de vin, de la peinture… bref vous annoncez une animation qui va être fun et vous permettra de mélanger le plaisir et le travail.

Il ne doit pas forcément avoir quelque chose de compliqué, cela peut être une animation baby foot ou dessin.

À vous de voir comment trouver une personne pouvant animer (un magicien…) ou expliquer quelque chose (un conférencier…).

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Le but est de faire quelque chose d’un peu fun pour que ça ne soit pas une soirée trop professionnelle.
Un autre bon moyen de fidéliser c’est de proposer des audits/diagnostics sur l’utilisation du produit.

D’une part cela vous permet de détecter les clients qui utilisent mal vos produits et qui peuvent en être insatisfaits, mais également de rassurer les personnes sur les produits, leur montrer des trucs et astuces qu’ils ne connaissaient pas.

Cela les rassure et ça permet de vendre des produits et services complémentaires car vous pouvez proposer de l’aide, de la formation, des montées en gamme, etc.

Le but c’est que le client utilise mieux le produit et qu’on arrive à faire plus de business via ces fameuses découvertes.
Vous pouvez également réaliser des points actu avec tous vos clients ou vos clients VIP.

Cela  peut être fait via une newsletter spécifique que vous envoyez à vos clients et qui contient des actualités sur votre entreprise ou des bons plans.

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Il y a aussi l’aspect à travailler si vous ne pouvez pas faire un événement physique, c’est le web-séminaire live.

Au lieu d’une simple newsletter, envoyez une invitation et faites une présentation via Google Hangouts ou un outil comme Webex ou Gotomeeting.

Vous présentez ainsi à vos clients ce que vous pouvez faire, des trucs et astuces, etc.

Cela  peut être fait de manière plus régulière, par exemple tous les six mois au lieu de tous les trimestres, l’important étant d’avoir un contact régulier avec les clients et de pouvoir discuter avec eux et les écouter.

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En complément, vous avez la proximité.

La proximité, c’est quand vous êtes dans un commerce de proximité et connaissez les gens directement et que vous pouvez établir des relations personnelles…

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Mais si vous êtes une entreprise qui n’a pas directement accès à ses clients, ça peut être discuter directement avec ses clients sur les médias sociaux.

Vous postez des informations sur votre secteur d’activité et vos produits, mais mettez également en avant certains de vos clients.

Par exemple, vous pouvez dire « le client Martin nous a envoyé la plus belle commande de la journée », et vous prenez une photo de lui et de sa commande.

Ou alors vous mettez un petit mot de remerciement que vous photographiez et mettez sur votre Facebook : « Merci M. Martin pour votre commande. On vous offre une réduction de 10€… ».

L’important est de générer de l’émotion car c’est ce qui fait que le client se sent considéré comme quelqu’un d’important et pas comme un chéquier ou une carte de crédit.

Le but est de faire une chose pour un client et de créer de l’émotion chez plusieurs clients.

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Il y a aussi le fait de pouvoir analyser via du data mining pour voir qui sont vos meilleurs clients qui font 80 % du chiffre d’affaires.

Vous pouvez également faire du « one to one » car si tous les clients sont égaux, certains sont plus égaux que d’autres.

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Vous pouvez leur envoyer par écrit une lettre de remerciement, une version dédiée de votre produit ou les appeler au téléphone pour les remercier et voir comment ça se passe.

Bref, il faut montrer que ce ne sont pas juste des numéros et mettre un peu de présence humaine fera la différence car contrairement aux autres, vous serez une entreprise proche de ses clients et pas uniquement un site internet anonyme ou un répondeur téléphonique mais de vraies personnes qui vendent des produits, qui en sont fières et qui n’ont pas à se cacher derrière des machines.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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