Exemple d’application du Growth Hacking à l’exploitation de l’Expérience Client

Comment améliorer l’expérience client avec la méthode du Growth Hacking?

 

Les choix et techniques d’amélioration de l’expérience client ne sont pas toujours simples à calculer.

Le challenge, c’est que selon les natures d’investissements dans le service client l’impact sera différent, que cela soit sur la rentabilité, la productivité, les délais de ROI…

Par exemple, si vous changez les casques de vos téléconseillers dans votre centre d’appels, ou si vous les formez à la gestion des personnalités difficiles, vous aurez du mal à calculer la rentabilité immédiate de ces investissements.

A contrario, dans certains cas, le ROI est rapide et facile à mesurer.

Ainsi, si vous mettez en place une enquête de satisfaction sur les non acheteurs de votre offre, que vous en déterminez les freins (ex : manque d’informations sur le site web…), et que vous fluidifiez le passage de commande, vous serez capable de mesurer la différence du taux de conversion, et de fait un gain de chiffre d’affaires.

Exemple simplifié pour un site e-Commerce :

• 1000 visiteurs du site web : 100% du trafic
• 25 ouvertures de comptes : 2,5% du trafic (-97,50 % par rapport à l’étape précédente)
• 10 clients acheteurs : 1% (-60 % par rapport à l’étape précédente) avec un panier moyen de 250 € HT
• Chiffre d’affaires : 2 500 euros.

Analyse : la conversion n’est pas bonne entre les visiteurs et les comptes ouverts, avec 2,5% du trafic.

Plan d’actions : mise en place d’une enquête auprès des prospects non transformés pour définir les pistes d’amélioration. Objectif de faire + 50% de conversion.

• 37 ouvertures de comptes : 3,7%
• 15 clients acheteurs : 1,5%
• Chiffre d’affaires supplémentaire : 3 750 € HT – 2500 € HT = 1250 € HT

 

De même, si vous mettez en place une enquête de satisfaction client, vous serez capable de quantifier les clients insatisfaits qui allaient quitter votre entreprise, et que vous avez « sauvé ».

 

Exemple pour une entreprise B2B :

• 10 000 clients actifs
• Attrition : 10% / an, soit 1000 clients perdus
• 20% des clients qui sont partis auraient pu être « sauvé » si leur insatisfaction avait été détectée (ils sont passés à la concurrence sans aucun signe avant-coureur).
• Panier moyen : 500 €, soit 5 000 000 € de CA

Analyse : Le taux d’attrition peut être diminué en détectant les insatisfaits.

Plan d’actions : mise en place d’une enquête de satisfaction « à froid » sur l’ensemble des clients, avec 25% de la base interrogée par trimestre.

• 15% de taux de réponse à l’enquête de satisfaction, soit 1500 personne
• 10% sont des insatisfaits qui voulaient quitter l’entreprise, et 50% changent d’avis, soit 75 personnes.
• Chiffre d’affaires « sauvé » : 37 500 € HT

A noter : on pourrait aussi faire de la détection de potentiel de vente de produits complémentaires lors de cette enquête afin de générer plus de ventes.

 

Il faut en revanche faire attention à ne pas passer à côté des actions avec un ROI plus long (ex : la formation sur les personnalités difficiles), pour favoriser que les actions « court terme ».

Ainsi la mesure de rentabilité d’une action de fond (comme une formation, un changement dans la culture de l’entreprise…), doit se mesurer sur le long terme.

Par exemple :

• 10 000 clients actifs
• 10% d’attrition annuelle
• Les Notes de 0 à 1 représentent 5% de l’attrition annuelle
• 50% des clients avec un score NPS de 0 à 1 quittent l’entreprise pour un mécontentement dans la manière où ils ont été traités (pas sur les produits)
• Panier moyen : 500 €

Analyse : Pour réduire l’attrition, il faut réduire l’insatisfaction de ces clients très mécontents pour réduire leur mécontentement.

Plan d’actions : Former les équipes sur la gestion de l’insatisfaction, mettre en place un catalogue de gestes commerciaux pour donner plus d’autonomie aux conseillers.

• 25% des très insatisfaits deviennent juste « insatisfaits », et ne quittent pas l’entreprise (passage de 5% à 3,75 %).
• 1,25% de clients conservés = 62 500 € économisés (1,25% x 500 € x 10 000)

 

Devant le choix des actions à mettre en place, le challenge est de définir ses priorités pour améliorer l’expérience client.

Appliquer la démarche Growth Hacking à l’Expérience Client

Optimiser l’expérience client est une des clés pour améliorer sa rentabilité et surpasser ses concurrents.

Voici quelques idées d’actions à mettre en place concrètement pour améliorer l’expérience client.

 

Pour les prospects :

• Vérifier la véracité de vos personas via une analyse qualitative (entretiens individuels) et quantitative (votre base client et des prospects).
• Lancer une enquête sur l’expérience sur le site internet pour connaître la fluidité du parcours en ligne (indicateurs de type Consumer Effort Score).
• Analyser le parcours en ligne via des outils de « mouse tracking » pour analyser le comportement en ligne.
• Proposer des nouveaux canaux de communication (ex : chat déclenché de manière automatique, messages via le navigateur…)
• Donner confiance (ex : photo des personnes, numéro de téléphone…)
• Inciter à l’action (ex : pop-up avec proposition d’un code promo en échange d’un email)
• …

 

Sur les non acheteurs

• Envoyer une enquête sur les raisons de non achat et mener des entretiens qualitatifs
• Relancer par email ou par SMS des paniers abandonnés
• Mettre en place un scénario de marketing automation pour animer la relation et déclencher de l’émotion
• Faire de l’A/B testing sur les offres, le design…
• …

 

Sur les clients

• Automatismes
  • Mettre en place une étude de satisfaction à froid (ex : NPS) pour identifier les promoteurs et les détracteurs
  • Diffuser un témoignage sur les Media Sociaux ou sur les sites d’avis pour tous les clients promoteurs de la marque.
  • Proposer de parrainer un contact (ou de relayer le programme sur les media sociaux) pour tous les clients satisfaits
  • Définir un programme de prise en main (On Boarding Process) pour les nouveaux clients (emails de bienvenue, enquête de satisfaction, message vocal…)
  • …
• Relationnel
  • Former les équipes support sur la Culture Client, la gestion des personnalités difficiles…
  • Nommer un Customer Success Manager qui accompagne les nouveaux clients.
  • Intégrer de la Gamification pour inciter le client à utiliser le produit.
  • Mettre en place un CTI pour identifier automatiquement les appelants et personnaliser l’accueil
  • Réaliser des vidéos de clients contents sur Youtube, Vimeo…
  • …
• Support technique
  • Mettre en place un SVI pour aiguiller les personnes sur le bon service
  • Proposer une FAQ en ligne pour permettre aux clients de trouver eux même leurs réponses
  • Définir des normes pour les réponses aux demandes clients (ex : répondre à tous les emails en 8h…)
  • Analyser la pertinence des réponses du support via une question de satisfaction post appel (Csat…) et mesurer la résolution au premier contact (appel, email…)
  • Soigner la forme des réponses (emails types, format des messages…)
  • Recruter des personnes empathiques avec une culture client
  • …
• Donner un effet « Whaou » pour créer de l’enchantement
  • Ecrire un mot à la main dans certains colis
  • Mettre en avant les clients sur votre Page Facebook
  • Réaliser des améliorations produit demandées par les clients et le faire savoir via les media sociaux…
  • Travailler le story telling, le wording, les visuels du produit et du marketing
  • …
• Business :
  • Créer une cellule téléphonique de rétention pour garder les nouveaux clients
  • Envoyer une enquête de satisfaction sur le programme de parrainage (si le client a parrainé ou pas)
  • Découvrir et valider de nouvelles idées de produits via des enquêtes sur les clients
  • Proposer à vos clients « Fans » des offres « premium » avec plus de services (support technique prioritaire…)
  • Faire de la détection de besoins via le support technique
  • …

 

Pour la culture client dans l’entreprise

• Mettre en place un programme « vis ma vie » afin de connaître vraiment le client quel que soit son poste.
• Communiquer en interne sur les succès stories et diffuser les indicateurs de suivi de l’expérience clients
• Mettre en place une « boite à idée 2.0 » pour remonter les bonnes pratiques via les outils informatiques (RSE, Slack…) ou via des sessions de travail (ex : petit déjeuners…)
• …

 

Pour la réduction des coûts :

• Réduction des coûts de recrutement (moins de turn over interne, et facilité à convaincre les nouveaux collaborateurs)

 

Comment choisir les actions prioritaires à mettre en place ?

 

Plutôt que de mettre en place uniquement des actions avec un ROI court terme facilement mesurable, il est préférable de mettre en place une démarche inverse.

 

Le principe est de définir les objectifs, et les résultats que vous cherchez à atteindre, et uniquement ensuite lister ce que vous devez faire pour atteindre ces objectifs pour ensuite faire le choix des actions prioritaires.

Suite à cela vous pourrez définir des indicateurs de mesure du succès, réaliser un mini business plan, pour finir par la mise en place effective du test.

 

Si l’on reprend la méthode précédente, les responsables de l’expérience client doivent suivre la méthode suivante.

 

1 – Choisir l’objectif à atteindre.

Voici quelques exemples d’objectifs pour améliorer l’expérience client :

• Augmenter la conversion des prospects en clients (sur un site, en boutique, en télévente…)
• Améliorer la rétention globale des clients en détectant les insatisfactions sur les produits et services
• Réduire l’attrition (le churn) des clients mécontents déclarés et éviter qu’ils ne partent via une mesure à chaud de la satisfaction
• Identifier les clients très satisfaits et leur proposer un programme de parrainage ou la publication d’avis
• Monter en gamme les clients existants ou vendre plus de services ou de produits accessoires en détectant des besoins latents.
• …

 

2 – Définir un résultat réaliste et atteignable.

Cet objectif doit être « SMARTER » :

• Spécifique à ce projet
• Mesurable via afin de voir l’avant après sur une durée spécifique
• Atteignable à la fois pour le budget et le planning
• Réaliste, car il ne faut pas démotiver les équipes
• Temporel, avec une date de début et de fin
• Excitant, afin que motiver la structure
• Récompensé, au minimum avec un email, une fête de clôture de projet…

Dans notre exemple, nous allons nous attaquer au taux d’attrition.

Si l’entreprise a 10 000 clients, elle acquiert 300 nouveaux clients / mois. Elle constate pourtant un taux d’attrition de 25%, pour un panier de 100 € / an / client.

Elle voit que ce taux est supérieur à la moyenne (généralement aux alentours de 10% / an), alors la réduction de l’attrition peut devenir le focus pour le trimestre, avec comme objectif de passer à 20% sur le trimestre.

Le coût de l’insatisfaction actuelle est de 10 000 x 10% x 100 € = 100 000 €

L’objectif est de passer à 20%, soit 5% de clients conservés en plus, ce qui équivaut à 5% x 100 x 10 000 = 50 000 €.

 

3 – Lister les différents moyens d’y arriver, et en sélectionner 2 ou 3 parmi les plus efficaces.

 

Par exemple, pour améliorer la rétention des clients mécontents, vous avez plusieurs choix, avec une note qui prend en compte l’impact, le coût et les délais.

Pour faire les bons choix, vous pouvez utiliser la méthode de notation I.C.E. (Impact Coût Effort), en donnant une note de 1 à 3 pour chacun des critères (à noter si vous avez des notes trop proches, vous pouvez mettre une note de 1 à 5).

Actions	Impact	Coût	Effort	Note
Fournir un niveau de service de support équivalent ou supérieur à la moyenne secteur (ex : délais de décroché, canaux de communication…)	Moyen (2)	Elevé (1)	Moyen (2)	5
Fournir un espace de dialogue réservé aux clients sur les Media sociaux (ex : groupe utilisateurs, Page Fan…)	Faible (1)	Faible (3)	Moyen (2)	6
Corriger l’insatisfaction « à chaud » suite à une enquête post interaction (ex : après l’achat…), par email ou pas SMS	Fort (3)	Moyen (2)	Court (3)	8
Travailler le processus de prise en main (on-boarding) du produit ou service pour réduire la non utilisation, ou nommer un « Customer Succès Manager » qui accompagne les clients dans leurs premiers pas.	Moyen (2)	Moyen (2)	Moyen (2)	6
Détecter en amont les clients insatisfaits via une enquête « à froid » par email	Fort (3)	Faible (3)	Court (3)	9
Analyser la non consommation de produit ou l’utilisation du service pour déclencher un appel de la part du service client.	Fort (3)	Fort (3)	Long (1)	7
….

 

De ce choix, on peut retenir que les actions prioritaires sont l’enquête de satisfaction à chaud et à froid.

 

 

4 – Mini business plan

Le mini business plan permet de choisir les actions prioritaires à mettre en place, avec l’impact sur la rentabilité à court et moyen terme.

Dans notre exemple, l’enquête à chaud est bénéficiaire, mais l’enquête à froid est plus rentable dans une optique court terme (mais à long terme, l’enquête à chaud est plus pertinente).

 

 

Actions	Estimation du Coût	Estimation des Gains	Résultats estimés
Enquêtes « à chaud » par SMS pour les nouveaux clients	5000 €	Réduire de 25% le nombre de d’insatisfactions du trimestre sur les nouveaux clients => 300 x 25 % x 25 % x 3 mois = 56 clients sauvés, soit 5 600 €	600 €
Enquête « à froid » par email sur l’ensemble des clients	2500 €	Identifier 5% de clients mécontent, et réduire de 25% l’attrition. Soit 100 000 x 5% x 25 % = 1250 clients sauvés, soit 125 000 € à l’année, et donc 31 250 € sur le trimestre	28 750 €

 

 

5 – Mettre en place le test.

Il faut alors mettre en place le test et définir les actions, afin de comparer le prévisionnel et le réalisé.

Dès lors vous serez capable de prouver la rentabilité de vos actions, et la mise en place de nouvelles actions.

Par exemple

Actions	Coûts réels	Gains réels	Résultats réels
Enquêtes « à chaud » par SMS pour les nouveaux clients	4 500 €	5 100 €	600 €
Enquête « à froid » par email sur l’ensemble des clients	2 000 €	10 000 €	8 000 €

 

En conclusion

 

Améliorer l’expérience client peut se faire via des actions très simples et très concrètes, le tout est de mettre en place une démarche systématique et organisée via le Growth Hacking.

Pour cela, il est nécessaire de se fixer des objectifs et des priorités, puis de mesurer l’impact de des actions.