Les choix et techniques d’amélioration de l’expérience client ne sont pas toujours simples à calculer.
Le challenge, c’est que selon les natures d’investissements dans le service client l’impact sera différent, que cela soit sur la rentabilité, la productivité, les délais de ROI…
Par exemple, si vous changez les casques de vos téléconseillers dans votre centre d’appels, ou si vous les formez à la gestion des personnalités difficiles, vous aurez du mal à calculer la rentabilité immédiate de ces investissements.
A contrario, dans certains cas, le ROI est rapide et facile à mesurer.
Ainsi, si vous mettez en place une enquête de satisfaction sur les non acheteurs de votre offre, que vous en déterminez les freins (ex : manque d’informations sur le site web…), et que vous fluidifiez le passage de commande, vous serez capable de mesurer la différence du taux de conversion, et de fait un gain de chiffre d’affaires.
Exemple simplifié pour un site e-Commerce :
Analyse : la conversion n’est pas bonne entre les visiteurs et les comptes ouverts, avec 2,5% du trafic.
Plan d’actions : mise en place d’une enquête auprès des prospects non transformés pour définir les pistes d’amélioration. Objectif de faire + 50% de conversion.
De même, si vous mettez en place une enquête de satisfaction client, vous serez capable de quantifier les clients insatisfaits qui allaient quitter votre entreprise, et que vous avez « sauvé ».
Exemple pour une entreprise B2B :
Analyse : Le taux d’attrition peut être diminué en détectant les insatisfaits.
Plan d’actions : mise en place d’une enquête de satisfaction « à froid » sur l’ensemble des clients, avec 25% de la base interrogée par trimestre.
A noter : on pourrait aussi faire de la détection de potentiel de vente de produits complémentaires lors de cette enquête afin de générer plus de ventes.
Il faut en revanche faire attention à ne pas passer à côté des actions avec un ROI plus long (ex : la formation sur les personnalités difficiles), pour favoriser que les actions « court terme ».
Ainsi la mesure de rentabilité d’une action de fond (comme une formation, un changement dans la culture de l’entreprise…), doit se mesurer sur le long terme.
Par exemple :
Analyse : Pour réduire l’attrition, il faut réduire l’insatisfaction de ces clients très mécontents pour réduire leur mécontentement.
Plan d’actions : Former les équipes sur la gestion de l’insatisfaction, mettre en place un catalogue de gestes commerciaux pour donner plus d’autonomie aux conseillers.
Devant le choix des actions à mettre en place, le challenge est de définir ses priorités pour améliorer l’expérience client.
Optimiser l’expérience client est une des clés pour améliorer sa rentabilité et surpasser ses concurrents.
Voici quelques idées d’actions à mettre en place concrètement pour améliorer l’expérience client.
Pour les prospects :
Sur les non acheteurs
Sur les clients
Pour la culture client dans l’entreprise
Pour la réduction des coûts :
Plutôt que de mettre en place uniquement des actions avec un ROI court terme facilement mesurable, il est préférable de mettre en place une démarche inverse.
Le principe est de définir les objectifs, et les résultats que vous cherchez à atteindre, et uniquement ensuite lister ce que vous devez faire pour atteindre ces objectifs pour ensuite faire le choix des actions prioritaires.
Suite à cela vous pourrez définir des indicateurs de mesure du succès, réaliser un mini business plan, pour finir par la mise en place effective du test.
Si l’on reprend la méthode précédente, les responsables de l’expérience client doivent suivre la méthode suivante.
1 – Choisir l’objectif à atteindre.
Voici quelques exemples d’objectifs pour améliorer l’expérience client :
2 – Définir un résultat réaliste et atteignable.
Cet objectif doit être « SMARTER » :
Dans notre exemple, nous allons nous attaquer au taux d’attrition.
Si l’entreprise a 10 000 clients, elle acquiert 300 nouveaux clients / mois. Elle constate pourtant un taux d’attrition de 25%, pour un panier de 100 € / an / client.
Elle voit que ce taux est supérieur à la moyenne (généralement aux alentours de 10% / an), alors la réduction de l’attrition peut devenir le focus pour le trimestre, avec comme objectif de passer à 20% sur le trimestre.
Le coût de l’insatisfaction actuelle est de 10 000 x 10% x 100 € = 100 000 €
L’objectif est de passer à 20%, soit 5% de clients conservés en plus, ce qui équivaut à 5% x 100 x 10 000 = 50 000 €.
3 – Lister les différents moyens d’y arriver, et en sélectionner 2 ou 3 parmi les plus efficaces.
Par exemple, pour améliorer la rétention des clients mécontents, vous avez plusieurs choix, avec une note qui prend en compte l’impact, le coût et les délais.
Pour faire les bons choix, vous pouvez utiliser la méthode de notation I.C.E. (Impact Coût Effort), en donnant une note de 1 à 3 pour chacun des critères (à noter si vous avez des notes trop proches, vous pouvez mettre une note de 1 à 5).
Actions | Impact | Coût | Effort | Note |
Fournir un niveau de service de support équivalent ou supérieur à la moyenne secteur (ex : délais de décroché, canaux de communication…)
|
Moyen
(2) |
Elevé
(1) |
Moyen
(2) |
5 |
Fournir un espace de dialogue réservé aux clients sur les Media sociaux (ex : groupe utilisateurs, Page Fan…)
|
Faible
(1) |
Faible
(3) |
Moyen
(2) |
6 |
Corriger l’insatisfaction « à chaud » suite à une enquête post interaction (ex : après l’achat…), par email ou pas SMS
|
Fort
(3) |
Moyen
(2) |
Court
(3) |
8 |
Travailler le processus de prise en main (on-boarding) du produit ou service pour réduire la non utilisation, ou nommer un « Customer Succès Manager » qui accompagne les clients dans leurs premiers pas.
|
Moyen
(2) |
Moyen
(2) |
Moyen
(2) |
6 |
Détecter en amont les clients insatisfaits via une enquête « à froid » par email
|
Fort
(3) |
Faible
(3) |
Court
(3) |
9 |
Analyser la non consommation de produit ou l’utilisation du service pour déclencher un appel de la part du service client.
|
Fort
(3) |
Fort
(3) |
Long
(1) |
7 |
…. |
De ce choix, on peut retenir que les actions prioritaires sont l’enquête de satisfaction à chaud et à froid.
4 – Mini business plan
Le mini business plan permet de choisir les actions prioritaires à mettre en place, avec l’impact sur la rentabilité à court et moyen terme.
Dans notre exemple, l’enquête à chaud est bénéficiaire, mais l’enquête à froid est plus rentable dans une optique court terme (mais à long terme, l’enquête à chaud est plus pertinente).
Actions | Estimation du Coût | Estimation des Gains | Résultats estimés |
Enquêtes « à chaud » par SMS pour les nouveaux clients | 5000 € | Réduire de 25% le nombre de d’insatisfactions du trimestre sur les nouveaux clients => 300 x 25 % x 25 % x 3 mois = 56 clients sauvés, soit 5 600 €
|
600 € |
Enquête « à froid » par email sur l’ensemble des clients
|
2500 € | Identifier 5% de clients mécontent, et réduire de 25% l’attrition. Soit 100 000 x 5% x 25 % = 1250 clients sauvés, soit 125 000 € à l’année, et donc 31 250 € sur le trimestre | 28 750 € |
5 – Mettre en place le test.
Il faut alors mettre en place le test et définir les actions, afin de comparer le prévisionnel et le réalisé.
Dès lors vous serez capable de prouver la rentabilité de vos actions, et la mise en place de nouvelles actions.
Par exemple
Actions | Coûts réels | Gains réels | Résultats réels |
Enquêtes « à chaud » par SMS pour les nouveaux clients | 4 500 € | 5 100 €
|
600 € |
Enquête « à froid » par email sur l’ensemble des clients
|
2 000 € | 10 000 € | 8 000 € |
Améliorer l’expérience client peut se faire via des actions très simples et très concrètes, le tout est de mettre en place une démarche systématique et organisée via le Growth Hacking.
Pour cela, il est nécessaire de se fixer des objectifs et des priorités, puis de mesurer l’impact de des actions.
Hacking Linkedin :
Coaching 4h – Partie Hacking – Partie 1 from frederic CANEVET on Vimeo.
Hacking Google SEO :
Coaching 4h – Partie Hacking – Partie 2 Hacker Google from frederic CANEVET on Vimeo.