Contenus Semaine 1

Comment estimer le potentiel d’un produit ou d’un service ?

Une fois que le compte est créé, vous pouvez consulter les informations pour un mot clef ou une expression.

 

google-adwods-choix-mots-cles

Ce qui va nous intéresser en particulier :

  • le volume de recherche
  • le niveau de concurrence
  • le coût du mot
  • le volume par zone géographique
  • le volume par période de l’année

 

Par exemple si vous voulez vous lancer dans la location de salles sur Grenoble, vous tapez le mot clé le plus évident « location salle ».

Vous obtenez une estimation des recherches mensuelles dans Google pour les locations de salles sur Grenoble.

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Ces informations vont vous permettre de connaître rapidement et gratuitement le niveau de la demande dans votre zone géographique, sur une période donnée et de savoir si vous vous trouvez dans un secteur concurrentiel ou non.

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Vous pouvez aussi avoir une vision de l’évolution à long terme de votre marché avec Google Trends (https://trends.google.fr/trends/).

Par exemple on voit que la location de salle est très saisonnière avec des pics et des baisses, et de comparer une expression par rapport à l’autre :

recherche-google-trends

Qu’est ce que la méthode Agile ?

 

Effectuer une étude de marché est souvent très long et/ou très coûteux, mais en s’appuyant sur les nouvelles possibilités offertes par les outils du numérique, il est aujourd’hui possible de les réaliser rapidement et pour un coût beaucoup plus faible.

Par exemple en Octobre 2017 j’ai été engagé pour lancer une App Mobile innovante dans le secteur de la relation client.

Le directeur général m’avait donné des pistes de réflexion et un concept général.

Après une phase de réalisation des personas, des besoins et motivations des cibles… , j’ai obtenu un premier concept.

J’ai alors donné vie à ce concept via l’outil de maquettage de site web et d’app mobiles JustInMind.com, et j’ai commencé une série d’entretiens qualitatifs sur 3 semaines.

Au fur et à mesure des retours j’ai affiné le concept en supprimant des fonctions, en ajoutant des nouvelles, en testant des idées…

J’ai ainsi obtenu une App avec 2 “killer features”.

J’ai alors demandé à une agence de Web Design de me créer un le design de l’App, afin de montrer une App à l’aspect “fini” lors d’un événement client.

Nous avons eu immédiatement 10 clients intéressés, et signé 2 commandes dans la foulée…

Il ne restait alors plus qu’à développer l’offre à partir des maquettes réalisées, plus les remontées des 2 clients signés !

Voici quelques vidéos qui vous expliquent ce qu’est la méthode agile :

La méthode pour réussir ses personas (Article créé pour Zebaz.com)

Dans cet articles vous allez découvrir la méthode des personas.

C’est une méthode très utile qui vous permettra d’être plus efficace lorsque vous construirez vos produits.

Le persona vous permettra de décrire un client type de vos produits, ce qui permettra d’aligner l’ensemble de l’entreprise sur des messages, des besoins qu’il faudra adresser pour que les prospects soient satisfaits.

 


 

Il est important que cette méthode des personas soit factuelle (avec des chiffres, des études…), et pas qu’elle soit uniquement basée sur de l’émotionnel.

C’est-à-dire que vous ne direz pas « mon client type c’est la PME de 20 à 35 salariés », sinon vous resterez trop générique, et si ça se trouve ce n’est pas la vérité.

Il faut commencer par baser votre méthode des personas sur une véritable analyse actuelle et factuelle de vos clients, c’est-à-dire une étude que vous pouvez faire via une étude client en utilisant Google Docs, Survey Monkey, etc.

Vous verrez ainsi qui sont véritablement vos clients. Ce sont les typologies, secteurs d’activité, etc.

Ça vous permettra d’avoir quelques éléments concrets pour être rationnel dans le choix de vos personas (en plus vous pouvez parfois avoir des surprises entre ce que pensent vos commerciaux et la réalité !).

Suite à ça, vous essaierez d’avoir des éléments émotionnels pour construire un personnage vivant.

Il faut, si possible, rencontrer quelques clients pour confronter votre personnage à la réalité.

Vous pouvez en appelez quelques-uns au hasard ou vous  pouvez essayez de voir des clients lors des salons, et vous voyez quels sont vos clients type.

Attention, les clients type, ce sont les clients qui achètent, et pas forcément tous les prospects car certains prospects n’achètent pas…

Vous avez ainsi un profil psychologique.

Vous allez ensuite voir vos commerciaux, les personnes du service technique, et vous confirmez vos idées.
Quand on parle de personnas, ce n’est pas simplement M. X ou M. Y : Vous allez lui donner un nom, par exemple, « Frédéric, 35 ans, il fait ceci ou cela… ».

Vous allez construire un personnage épais, sans y passer des heures : 1 ou 2 pages au maximum par client type.

Vous pouvez avoir 1 à 4 clients type. À 4 clients type, c’est que vous avez vraiment des sous-segments et une gamme de produits assez large.
Il faut vraiment que vous mettez leurs aspirations, leurs besoins, leurs problèmes, ce qui les frustre, etc, mais de manière générale, pas seulement par rapport à votre produit.

Par exemple, si vos clients sont des seniors, vous pouvez savoir ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas, mais vous pouvez aussi savoir que ces gens n’ont pas d’ordinateur, ou en ont un qu’ils n’utilisent quasiment pas, ou ils ont une tablette qui est plus utilisée par leurs petits-enfants, etc.

Cela vous permet de ne pas vous limiter uniquement à vos produits, mais de prendre le problème dans son ensemble.

Essayez de donner un peu de structure à ces personas, ce qui fera en sorte que tout le monde ait conscience du client type et de ce qu’il faut faire pour lui plaire.

Par exemple votre équipe marketing ou votre équipe R&D qui pensera à vos clients en réalisant vos produits. Tout ceci vous permettra d’avoir un message cohérent répondant aux besoins et problématiques du client au sens large.

Par exemple, en faisant votre publicité, vous vous demanderez si votre client (ex: Marc) sera intéressé par ce produit compte tenu de ses problématiques, de ses besoins…

Vous mettrez ainsi le client au cœur de l’entreprise et des fluctuations.

Comment définir la structure d’un persona ?

Tout d’abord, il y a la « personne » en elle-même avec ses caractéristiques physiques  :

– où elle est,

– éventuellement

– quel âge elle a,

– quel est son niveau d’études

– …

Ça vous permettra de voir qui est votre client type.

Ensuite, vous ajoutez la personnalité.

Ça peut être des jeunes qui sont fans de techno ou pas, des vieux qui ne sont pas accrocs aux éléments nouveaux, etc.

Après, il y a l’expertise, tout ce qu’ils ont comme connaissances, ce qui permettra de définir le niveau d’aide que vous allez leur donner.
Ensuite, il y a tout ce qu’elle aime ou n’aime pas.

Par exemple, une personne tient la comptabilité, elle aime bien avoir des chiffres carrés, de beaux rapports pour les rendre à son chef, mais elle n’aime pas que ce soit imprécis, lent, pas productif, etc.

Vous pouvez également voir tout ce qui est source de référence :

– comment ils font pour faire telle tâche,

– est-ce qu’ils ont un influenceur, un prescripteur, un site internet qu’ils visitent,

– etc.

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Ensuite, si vous êtes dans le design d’applications, quel type de mobile est utilisé ou quel type de machine si vous faites du développement de logiciels.

Même si ce n’est pas l’outil qu’ils utilisent pour l’instant, ça peut être pour le futur.

Ensuite, quel est son besoin, quel est son produit actuellement, si elle n’en a pas, comment elle fait.

Cala vous permettra de savoir ce que vous allez proposer.


Ensuite, il y a quelques citations que l’ont peut ajouter, et qui marchent très bien pour donner vie au Persona : « le client dit qu’il ne veut pas quelque chose de compliqué, mais de simple ».

Un petit verbatim de ce que vous entendez le plus souvent auprès de vos clients quand vous avez fait des études.

Après, quel est le but de ces attentes, que veut la personne, et éventuellement la relation avec la marque :

– quel est le sentiment du client vis-à-vis de sa marque,

– ce qui vous permettra de faire évoluer en sachant quels sont les valeurs que véhiculent la marque.

– …
Bien entendu, après il y a la petite photo qui vous permettra de personnifier la personne.

Idéalement il faut prendre un “vrai client”, sinon prenez une dans une banque de photos, qui ressemblera à la personne type.
Vous pouvez faire tenir tout ceci dans un fichier PowerPoint ou une page A4.

 

Voici quelques exemples :

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Avec cette fiche vous avez l’essentiel, qui vous permettra de penser à votre client quand vous allez briefer une agence, travailler avec un designer d’applications, réaliser une publicité, sortir un nouveau produit.

Il sera essentiel auparavant de valider auprès de la structure (commerciaux, techniciens) que votre persona est bien le bon.

Parfois on a une vision déformée du profil du client.

C’est pourquoi il est essentiel de valider les faits avec l’entretien qualitatif pour s’assurer que le persona est le bon et qu’il représente la majorité de vos clients.

Sans cela, vous tirerez à côté de la cible et n’utiliserez pas les bons arguments, les bonnes méthodes et les bons sujets.

Le Judo Marketing

Le Judo Marketing consiste à renverser un marché en utilisant la force de son adversaire pour justement le mettre à terre.

L’objectif est de proposer une solution différente par rapport à ce qui se fait habituellement sur le marché ou ce qui est communément admis comme étant le problème et la solution.

Le Judo Marketing doit prendre à contre pied un marché, afin d’expliquer le problème actuel des prospects (en y mettant des sentiments afin que le client s’y reconnaisse) et les raisons à cela (factuelles…).

Mais au contraire de tous les autres acteurs du marché, il faudra attaquer le problème via un nouvel axe et une nouvelle argumentation.

En effet la base de cette stratégie est d’expliquer pourquoi jusqu’à présent les solutions utilisées précédemment ne sont plus valides ou ne sont  pas les bonnes (ce n’est pas “le vrai problème” que les produits et services précédent essayaient de traiter, c’est pourquoi ces solutions sont condamnées à échouer).

Ensuite, face à cette nouvelle définition de la problématique, il faut  proposer une solution radicalement différente des concurrents.
L’attaque du problème sous un nouvel angle permettra de séduire des prospects blasés ou insatisfaits d’autres méthodes, produits ou services.

Cet principe est particulièrement efficace dans des secteurs saturés, ou avec un fort taux d’échec (ex: régime, arrêter de fumer, gagner de l’argent sur internet, projets CRM…).

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Voici un exemple dans le cadre de la formation, avec la proposition d’ un apprentissage différent.

L’argumentaire est d’expliquer que la plupart des formations sont certes intéressantes, mais que dans la plupart des cas elles ne sont jamais mises en pratique, ou au mieux à 5 ou 10 %.

Donc le “vrai” problème est dans la manière d’enseigner…

Au lieu de former de manière traditionnelle, la formation doit se faire  via le dessin, via du coaching, via des videos, via un serious game, via un outil d’auto-apprentissage, via la chanson…

C’est pourquoi, le produit XYZ propose une méthode pour….

 

 

 

Comme vous pouvez le voir, on part d’un constat qui est réel, et au lieu de vendre une formation  comme tous les autres offreurs, on explique pourquoi la situation actuelle ne fonctionne pas, et on proposer une autre solution radicalement différente via une nouvelle méthode.

Au final, le Judo Marketing permet d’expliquer pourquoi les méthodes actuelles ne sont plus adaptées car l’approche initiale était fondamentalement mauvaise, et donc qu’on essayait de traiter le problème de la mauvaise manière… et donc qu’une nouvelle solution s’impose !

“La Vache Pourpre” (The Purple Cow) de Seth Godin

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La Vache Pourpre (ou Purple Cow en version originale) ) est un livre écrit en 2011 par Seth Godin.

Seth un des  iconoclastes du marketing moderne, car il ose remettre en question les dogmes du marketing “de papa” pour prendre en compte l’évolution de l’environnement économique (concurrence mondialisée, sur-consommation, manque de différenciation des offres…).

Ce livre  explique comment le marketing (littéralement la mise en marché d’un produit… le market in), doit évoluer pour créer des produits Remarquables… 

Cela commence d’ailleurs par la couverture du livre, qui est au format “Paysage” (au lieu du format portait classique), ce qui est particulièrement original :

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Oubliez les 4 p du Mix Marketing, ce ne sont qu’une checkliste.

C’est le crédo du livre : le marketing de papa est mort !

Il faut maintenant se différencier et être “Remarquable”… Mais dans le sens d’être exceptionnel, de se distinguer, de faire parler de soi, d’être nouveau, d’être inédit…

Or pour y arriver il ne faut plus ajouter la sauce marketing à la fin de la création du produit.

Le marketing doit être conçu et intégré dès l’origine de la création du produit ou du service, en ayant comme objectif principal “comment je pourrais créer un produit exceptionnel ?”.

Or les grandes entreprises ont du mal à prendre ce risque (elles préfèrent un produit moyen mais qui ne choque personne). Il faut ré-introduire une culture du risque et de la passion, car seuls les gens passionnés peuvent y mettre tout leur cœur et faire quelque chose qui va révolutionner le marché…

En effet vous avez la passion, que vous voulez sortir un produit qui va révolutionner le marché (en étant sûr que votre produit s’adresse bien à un marché solvable et intéressé par votre produit) vous allez donner un coup de pied dans la fourmilière de votre secteur d’activité et ainsi remettre en cause les situations de rente, les monopoles… un peu comme free.

Le défi est d’inventer un  produit unique sur le marche, car sur le papier cela parait une idée simple, mais dans les faits il y a toujours des dizaines de concurrent sur un secteur d’activité.

Et  lorsqu’il n’y a pas une concurrence forte, c’est qu’il n’y a tout simplement pas de marché : les gens n’ont pas le budget, ils ne vous voient pas (difficulté d’accès au marché), ils n’ont pas vraiment d’envie (ou pas un besoin fort)…

En effet nous sommes dans une société ou les besoins (et donc les problèmes) simples et évolués sont résolus, les clients sont saturés par les messages publicitaires, les gens sont plus blasés…

C’est pourquoi on ne peut plus faire du marketing de “classique” avec “juste” un bon produit et un bon (voire un super) marketing. Il faut un produit remarquable que les gens doivent  désirer.

Pour cela il faut changer sa manière de concevoir et vendre  :
– Stop à la  pub pour les masses : il faut attirer les influenceurs qui font les tendances et les marques, et c’est eux qui vont influencer la masse.
– Stop aux “bons” produits  : il faut des produits remarquables et exceptionnels.
– Stop à la peur de perdre ses clients et à de prendre des risques : il faut avoir peur d’avoir peur de se remettre en question.
– Stop aux cycles R&D longs : il faut mettre en place des cycles courts et une R&D agile
– Stop aux petits changements et aux micro innovations : il ne faut pas hésiter à faire de gros changements et à repenser ses produits.

 

Mettre en place une philosophie et une stratégie disruptive…

Cette philosophie doit se retrouver à tous les niveaux de l’organisation, y compris dans la manière de faire de la publicité.

Par exemple il ne faut plus utiliser les mêmes mots usées par des dizaines de publicités, les expressions vues mille fois, les images extraites des banques d’images… Tout cela est délavé et déjà vu.

Cela peut sembler risqué car on remet en question l’existant et ce qui est établit, mais au contraire c’est ce qu’il est indispensable de faire… Surtout lorsque le  marketing traditionnel ne fonctionne plus (en particulier dans les entreprises leaders sur  leurs marchés).

Une fois qu’on a compris qu’il est évident les les méthodes du passé ne fonctionnent plus, alors il est indispensable de changer notre manière de penser le marketing et oser prendre des risques afin de créer des produits & services remarquables.

Pour cela il faut penser au client et se mettre à sa place,  aller au delà de l’évidence pour satisfaire ses besoins dits et non dits.

Et si vous pensez qu’avec votre produit actuel vous n’arriverez jamais à faire une produit remarquable alors cela ne sert à rien de continuer avec ce produit…

Acceptez que vous ne pourrez pas y arriver avec les anciens produits, les anciennes méthodes… et donc qu’il faut mettre toutes ses forces pour sortir un nouveau produit totalement révolutionnaire en remettant en cause l’existant (quitte à sacrifier ses anciens produits “vache à lait” pour revenir dans la course).

Le but doit être de séduire les early adopters car ce sont eux qui vont entraîner les autres selon la courbe d’adoption.

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C’est par exemple le cas des appareils photos numériques qui étaient au départ moins efficaces, moins performants… Mais ce sont les early adopters qui ont portés le marche en faisant la promotion des nouvelles technologies (et désormais les appareils photo numériques sont plus puissants que les appareils analogiques).

Il faut considérer un produit comme une idée à faire passer afin de séduire le petit nombre de personne qui aiment le changement, et qui ont un problème particulier, qui sont  à l’affût de la nouveauté…

Et ensuite ce sont ces précurseurs qui séduiront et entraîneront la majorité.

C’est pourquoi il faut chercher à séduire non pas la vaste majorité mais se concentrer sur une niche et apporter un maximum de  valeur ajoutée.

Il faut bien entendu faire de la pub mais contextualisée, c’est à dire au moment ou les prospects auront besoin d’aide, dans un endroit où ils peuvent le voir. Il est donc devenu indispensable de faire de la publicité  ciblée.

Pour réussir il faut casser le règles du marche et être disruptif comme free pour les offres mobiles, Ryan air pour les Voyages, amazon dans l’ecommerce…
Il ne faut pas juste faire un peu mieux, un peu moins cher… Sinon vous ne pourrez pas vous différencier de la concurrence… Il faut faire différent afin d’attirer les early adopters.
Comme free il faut faire diffèrent en cassant les codes via la stratégie océan bleu.

Voici par exemple 37 idées pour se différencier sur un marché :

Il faut donc être à l’écoute des besoins de ses prospects, de leurs problèmes… Et leur proposer une solution différente et adaptée.
Il ne faut pas chercher à plaire aux masses mais uniquement aux petit nombre des innovateurs. Pour cela ciblez vos prospects et clients,  cherchez à les séduire, à répondre à leurs demandes… Que cela soit par la pub, les RP…


Au lieu de plaire à tout le monde il faut segmenter.

Par exemple pour attaquer un nouveau marché, il vaut mieux identifier  un marché où le leader essaie de satisfaire toutes les demandes de manière massive, et se  concentrer sur une niche profitable et répondre un maximum à ses besoins.

Pour cela il faut prendre des risques et oser casser les codes et ne pas plaire à tout le monde.

C’est valable partout même pour les films, les livres… Ceux qui réussissent cassent les codes : Harry Potter, inception… Sont des œuvres qui sortent de l’ordinaire.

Continuer à sortir des produits sans innovation, sans essayer d’être disruptif… fini par faire des entreprises incapables d’innover en situation de crise ou lorsqu’un nouvel acteur ou une technologie arrive.
Si on est challenger il ne faut pas se contenter de suivre, il faut innover et faire différent pour essayer de devenir premier.

Il faut oser mettre du goût, du risque, de l’émotion dans ses produits… Et non pas faire un produit sans saveur qui pourrait plaire à tout le monde car il fini par ne plus plaire à personne.

Il ne faut pas qu’un service soit bon, il faut qu’il soit le meilleur.

Ensuite il faut être agile et souple dans sa promotion, car si vous mettez tout votre budget en marketing vous n’oserez jamais faire une innovation de rupture…

Il faut apprendre à réussir avec des produits exceptionnels qui réussissent au départ via le bouche à oreille et à son caractère exceptionnel.
Ainsi au lieu de dépenser 50% de votre budget en marketing essayez plutôt de créer des produits exceptionnels, qui viennent surprendre et donner de l’émotion.

C’est le cas par exemple avec les pansements imprimés qui ont séduits les gamins par les cours d’école, et qui ont révolutionné le marché.

Une fois que vous avez un produit exceptionnel vous devez tirer les bénéfices de ce produit mais en même temps vous devez mettre en place les conditions pour trouver une nouvelle idée.

Le tout en évitant de se reposer sur ses lauriers, et continuer à oser remettre en cause vos produits, vos services… Ce qui n’est plus le cas d’Apple avec ses iPhones 4 et 5 qui n’innovent plus…
Il vaut mieux ne rien faire pendant 1 ou deux saisons que juste donner un coup de jeune sans repenser son produit et son adaptation au marché.
Par exemple  les nouvelles bouteilles de gaz plus légères, plus faciles à déplacer…  ont changées l’utilisation du produit (même si dans ce cas les deux leaders l’ont fait en même temps ce qui a annulé l’avantage).

Idéalement vous devez trouver d’abord une niche de passionnés et ensuite vous pourrez créer le produit de leurs rêves .

Pour créer un produit remarquable il faut commencer par définir où sont ses limites de ses produits et services, et comment aller au delà au niveau des besoins clients.
Une fois que vous avez analysé le niveau fonctionnel idéal, vous devez faire le même travail pour les autres éléments du mix marketing (prix, promotion…).

Le slogan reste néanmoins essentiel car il permet de donner à ses clients ambassadeurs un moyen d’expliquer en quelques mots pourquoi choisir cette marque.

Cependant, avec un produit remarquable, le slogan ne doit pas être ajouté au produit mais il doit être l’essence même du produit.

Il ne faut pas se contenter de l’évidence ou de la simplicité pour ses  produit, car les produits simples et basiques existent déjà largement sur le marché. Il faut aller dans la segmentation et la satisfaction des besoins évolués.

Par exemple pour les Smartphones, Samsung a crée l’innovation en faisant différent, comme par exemple avec le  Samsung Notes !
Il ne faut donc pas créer des produits de manière traditionnelle, mais en laissant une petite équipe  donner le meilleur qu’iĺs peuvent sans se donner de contraintes.
Pour y arriver il faut se mettre à la place de son prospect et imaginer comment on pourrait lui simplifier la vie (cf notre article sur la méthode des Personas)
Cependant la limite est d’arriver à  connaître les besoins se ses clients ( et donc de rester en contact avec le terrain).
C’est pourquoi il faudra  mener des études qualitatives et quantitatives sur les besoins de ses clients afin de structurer sa démarche de création de produits.
Cela passe par une démarche interne mais aussi externe en écoutant son marché mais aussi l’environnement et les grandes tendances.

Il est donc indispensable d’ identifier ce que veulent vraiment les clients et à les leur donner (en se débrouillant pour les faire payer !).
Pour cela il faut revoir la structure de ses dépenses et reprioriser ses ressources dans  la recherche des besoins clients.
Il faut reprendre ce principe à tous les niveaux de l’entreprise : le pricing, le marketing…

Bien entendu il est possible de faire un bon produit avec bon rapport qualité prix, mais tôt ou tard un concurrent va venir avec des produits aussi bons et moins chers… Et c’est le début de la guerre des prix…

Il faut donc trouver autre chose qu’un produit “pas cher” et juste “bon” si vous êtes à sec des bonnes idées.

Pour faire de votre prochain produit un autre succès il faut :
– Repérer les influenceurs
– Leur demander l’autorisation de les contacter lors de la prochaine sortie de produit.
– Leur donner des outils pour que les influenceurs puissent relayer votre message (outils , histoire, échantillon…)
– Une fois le succès atteint il faut rentabiliser le produit avec des déclinaisons, des bouquets de service, des versions basiques et premium… Bref maximiser son profit.
– En même temps il faut remettre sa R&D en marche pour trouver un autre produit unique.

Il faut rester  le plus éloigné de ses concurrents ou de la norme en étant original et extrémiste : le moins cher, le plus cher, le plus petit, le moins cher…

Il faut plutôt attaquer un marche de niche plutôt que de miser un marche de volume.

Le but étant de cibler le plus petit marché, et de répondre de manière exceptionnelle à ses attentes !

Pour cela il ne faut pas hésiter à copier les idées d’autres secteurs d’activités.

De même il faut sous traiter ce qui n’est pas son cœur de métier pour adapter le meilleur dans chacun des domaines.

Le livre se termine avec des cas pratiques dans tous les secteur d’activité, aussi bien dans la recherche d’emplois que dans le cadre de multinationales.

Les limites de la Vache Pourpre

Le livre de Seth Godin est une immense source d’inspiration et permet d’ouvrir les yeux sur les limites du marketing classique.

En revanche cette stratégie a des limites :
– Certes il est indispensable de faire du marketing de niche, mais il faut aussi l’allier avec du marketing .

Par exemple Archos qui avait créé des tablettes PC “remarquables”, n’a jamais percé sur le marché “grand public”. Ils sont restés sur  une communauté de Geeks, et finalement c’est Apple qui a révolutionné le marché avec son rouleau compresseur marketing, un produit plus sexy et un communauté de Fans.

Faire un produit “remarquable” ne suffit pas, il faut aussi un marketing remarquable.

Il faut aussi faire du  mass média pour décoller.

On l’a vu avec l’exemple de sosh.fr qui n’a vraiment décollé qu’avec l’utilisation de la pub classique (voir notre article sur le ROI des Media Sociaux), de keljob qui a dépassé ses concurrents en sponsorisant les JO à la TV…

Ainsi, pour atteindre la masse critique, il faut continuer à capitaliser sur les  mass media (que cela soit en payant via de la publicité, soit via des RP).

ans cette exposition médiatique on reste un acteur de  niche fragile face à la mondialisation des marchés.
– Cette stratégie  reste valable dans des secteurs où l’innovation est possible, en particulier sur les marchés de valeur.

Sur des marchés de volume et sur des produits génériques, il est plus difficile de se différencier. Même si ce n’est pas impossible, comme par exemple dans un marché comme l’eau avec la sortie d’eaux de luxe (voir cet article sur cette marque d’eau de luxe).
– La stratégie océan bleu n’est jamais vraiment évoqué, ni la matrice de Kano, ni l’ERAC…

Seth Godin explique une philosophie, mais sans donner des  outils pratiques et concrets. Pour cela je vous conseille la lecture du livre “Stratégie Océan Bleu” (29 €) :

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Ou encore de consulter le Blog de François Cazals qui en est un des spécialistes français :

– Le client ne sait pas toujours ce qu’il veut vraiment…

Et donc un marketeur doit être visionnaire et savoir aller au delà de l’évidence, des  études de marché ou des avis clients même s’il ne sont pas positifs.

Il faut croire en sa vision produits comme l’a fait Steve jobs.

La Vache Pourpre, un livre indispensable…

 

Néanmoins, malgré ces limites, ce  livre est totalement indispensable car il permet de mieux comprendre comment le marketing doit évoluer pour prendre en compte un écosystème mouvant et incertain.

C’est pourquoi 6 p du mix marketing doivent  prendre en compte un nouveau “P”, le Pourpre, qui doit être au coeur de l’innovation afin de façonner un produit “Remarquable”.

Ce 7ième “P” doit être intégré au centre (et au départ) de la création du produit, et non pas comme un composant. Il faut dès le départ penser à créer un produit exceptionnel, remarquable et disruptif… quitte à surprendre son marché !

Les étapes pour mettre en place une Stratégie Océan Bleu

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La stratégie Océan Bleu (ou Blue Ocean), a été initiée par Chan Kim et  Renée Mauborgne.

Cette théorie est présentée dans le livre “Stratégie Océan Bleu“, disponible sur Amazon à 29 € .

La Stratégie Océan bleu est issue de l’analyse de la stratégie marketing de 150 entreprises  pendant 1 siècle.

Les deux auteurs ont mis en évidence des caractéristiques communes à toutes ces entreprises : elles ont cassées les codes, et créées un nouvel espace de croissance même dans des univers très concurrentiels. 

 

1 – Quelques exemples à l’origine de la théorie de la Stratégie Océan Bleu

Le constat vient que certaines entreprises ont créées des “corridors” stratégiques uniques, souvent via la mise en place de stratégies disruptives.

Ces stratégies ont pour objectif de faire plus qu’innover sur un marché, mais surtout de proposer une offre différente, qui va révolutionner un marché en proposant une offre de valeur “unique” par rapport à ce qui se fait déjà (ex: l’iPhone 1 lors de son lancement).

Voici quelques exemples d’entreprises ayant mises en place des stratégies “Océan bleu” pour faire face à l’évolution de leurs écosystèmes :

Le Secteur Automobile et les stratégies Océan Bleu

Au début il y a eu Ford, avec la démocratisation de l’automobile et la réduction des coûts (productivité des ventes, standardisation…).
Ensuite il y a eu Général Motors, avec de la différenciation et personnalisation des véhicules, avec un modèle par an avec de la personnalisation, plus d’émotions et du design.
Puis ce sont les constructeurs Japonais qui ont attaqué le marché, avec des modèles adaptés à l’évolution demande (moins de consommation d’essence, des prix plus abordables, de la qualité à moindre coût, de plus petits modèles…).
Et ensuite il y a eu Chrysler avec le Minivan qui s’adresse à la famille, à une niche plus adaptée, avec des messages plus clairs.

Il faut noter que les autres constructeurs ne voulaient pas vendre de Minivan au départ, car c’était une offre concurrente de leurs offres existantes. C’était le seul constructeur qui a osé “tuer la poule aux oeufs d’or”.

 

PC et les ordinateurs et les stratégies Océan Bleu

A l’origine il y avait l’IBM Tabulator qui était cher, compliqué… et moins pratique que le crayon.
Ensuite l’IBM Tabulator v.2 avec plus de démocratisation de l’offre (offre de financement, simplification d’utilisation, support technique…).
Puis sont arrivés les ordinateurs MainFrames, qui étaient plus accessibles, plus complets, plus simples, moins chers… avec la  libéralisation des logiciels dans les machines.
Après est arrivé Apple  qui a intégré du design ,  de la simplicité, des logiciel inclus, avec des logiciels plus pratiques…
Enfin DELL est arrivé, en proposant plus de services, des réductions de prix majeures, une livraison plus rapide (4 jours), des commandes par téléphone, du sur mesure…

 

Le Cinéma et les stratégies Océan Bleu

A l’origine il y a le théâtre qui est à l’époque cher et réservé aux élites.
Ensuite vient le Nickoldoléon qui est plus populaire, qui annonce le début du cinéma.
Puis vient le Cinéma de type « Palace » en centre ville, plus classe (entre le théâtre et le Nickodoléon), avec une notion de plaisir d’y aller, avec toute la décoration du théâtre et avec les films aussi bon que les Nickodoleon…
Arrive ensuite le Ciné dans les banlieues et la TV, ce qui fait que les gens sortent plus dans les cinémas du centre ville.
Après arrivent les Multiplex qui permettent de regarder des dizaines de films et faire d’autres activités (popcorn…).
Puis viennent les Magnétoscopes et les écrans larges arrivent dans le foyer, avec plus de films, une meilleure qualité de visionnage…
Enfin arrive les Cinémas avec mes Mégaplex avec des écrans 3D et du meilleur son, en offrant des prestations complémentaires (restaurant…).

 

Au final une stratégie Océan bleu est une stratégie disruptive qui surprend le marché, et qui change les habitudes actuelles des utilisateurs via une nouvelle offre de valeur (low cost, high cost…).

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On peut en conclure que chacune des entreprises qui ont  renversées leur marché ont en commun certaines situations caractéristiques mais elles peuvent avoir plusieurs origines :

–          La Rupture avec ce qui se faisait auparavant via une nouvelle manière d’adresser son marché

–          A la base il y a souvent une innovation (technique, marketing, business modèle…).

–          Un leader n’arrive généralement pas à suivre les innovateurs du fait de sa structure et de ses habitudes ancrées

–          Une manière de contrer les Cycles de Vie de  Produits (Démarrage, croissance, maturité & déclin), surtout dans des secteurs où la concurrence est vive.

–          Innovation disruptive réalisée par 1 acteur, via une innovation R&D.

 

La source d’une stratégie Océan Bleu peut être des marchés en saturation, des marchés en déclin… car il faut “penser différemment” pour ne plus subir une pression sur des marchés où le prix et la différenciation produit.

A noter : la différenciation (produit de niche, différents modèles…) n’est pas une stratégie océan bleu, car on ne change que quelques petits éléments dans la proposition de valeur.


Voici quelques situations où une stratégie Océan Bleu devient indispensable :

–          Un marché qui est arrivée à maturité avec des concurrents nombreux. C’est souvent une approche indifférenciée pour remettre un coup de booster à la demande (équipement de nouveaux clients, renouvellement des produits de l’équipement du client…).

–          Un marché qui se développe via la Différenciation avec un Marketing de Séduction et à de conquête(utilisation de tous les éléments du Mix des 4P). Le but est de prendre des parts de marché. C’est du Marketing traditionnel avec les 4P, mais reboosté avec des options, de la segmentation, des options d’achats, des bouquets de services…

–          Un marché en saturation ou qui est en rétractation , et c’est donc  une lutte contre la consolidation de la concurrence et la concentration.

–          C’est un  marché qui est arrivé au marketing 1 to 1 et des offres très segmentées (avec souvent une domination par les coûts) mais qui  arrive à saturation, et donc on essaie d’augmenter la valeur par clients(tous sont déjà équipés). Dans ce cas on fait on fait du 1 to 1  (ultra personnalisé via du sur-mesure),  on essaie de vendre plus à ses clients existants,  on essaie de vendre plus…

– Il y a un besoin de  fidélisation, car souvent sur ces marchés les clients ne veulent plus payer pour les options en plus (premium, service, réduction des coûts..). Le coût marginal du nouveau client s’envole car moins de nouveaux clients.

 – Un marché traditionnel qui  été touché par le marché du Low Cost qui bouscule  les entreprises traditionnelles.

– …

 

Dans toutes ces situations il est alors indispensable de mettre en place une stratégie Océan Bleu…

C’est ce qu’il faut faire quand on arrive dans un stade où le marché est “bloqué”, et que l’on ne peut plus arriver à se différencier face à ses concurrents qu’en pensant différemment (ou en utilisant des techniques et outils et technologies d’autres secteurs d’activité).

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En créant un espace Océan Bleu, on sera sans concurrence pendant un certain temps… le temps que les concurrents s’adaptent à nouveau…

Mais attention, Océan bleu ce n’est pas seulement de la technologie, c’est l’innovation stratégique et marketing.

Il faut créer un nouvel espace stratégique via un “Océan Bleu”, avec une offre et un positionnement unique face aux concurrents.

Analyse-Strategie-ocean-bleu

La stratégie Océan Bleu vise à mettre en place une rupture pour retrouver la croissance :

stragégie-ocean-bleu

 

2 – Mettre en place une stratégie Océan Bleu avec la matrice ANSOF

 

La Stratégie Océan Bleu peut consister à vendre à des nouveaux clients un nouveau produit, mais ce n’est pas toujours le cas…

En effet on peut choisir de vendre de nouveaux produits à ses clients existants, vendre plus à de nouveaux clients, ou vendre plus de ses produits à ses clients existants.

Cette analyse se fait via matrice de ANSOF :

 

Ancien Marché Nouveau Marché
Ancien produit Océan rouge Océan rouge
Nouveau Produit Océan rouge Océan Bleu

 

Attention Océan Bleu ce N’EST PAS (FORCEMENT) FAIRE DU LOW COST…

C’est faire quelque chose de nouveau sur un nouvel espace de marché.

Par exemple Free Mobile est offre une stratégie Océan Bleu, car ils ne se sont pas contenté de vendre moins cher des abonnements téléphoniques.

L’offre est disruptive par rapport à tous les acteurs du marché. Par exemple le forfait à 19,90 € n’est pas comme les offres opérateurs low cost comme La Poste Mobile… C’est bâtir une offre innovante qui bouleverse le marché :

– plus d’engagement,

– forfait à 2 €,

– plus de téléphone offert,

– inscription en ligne,

– pas de boutique ou de revendeur,

– offre couplée à l’abonnement internet

– …

 3 – L’analyse des besoins via le Canevas Stratégique

Pour réaliser une offre disruptive, il faut utiliser un Canevas Stratégique…

Le Canevas Stratégique  (via l’utilisation des 6P : Produit – Prix – Promotion – Distribution – Personnes – Processus) permet de  définir les éléments clés de décision sur un marché.

les 6 p mix marketing

 

Pour cela il faut identifier les variables stratégiques, c’est à dire  les éléments importants que l’on va mettre en place pour mettre en place sa stratégie (marque prix, distribution…).

En faisant un Diagnostic vous pourrez voir les éléments majeurs à votre disposition, et les éléments qui comptent pour les clients.

En analysant les éléments du mix marketing (les siens, et ceux de ses concurrents… mais aussi ceux d’autres secteurs), il est possible de créer un mix différent et inédit sur le marché.

Il faut définir au maximum 8 éléments pour avoir des éléments analysables.

Le but sera de prendre ces éléments, d’en couper, d’un supprimer, d’en ajouter… comme le montre ce graphique :

matrice-ERAC

Vous devrez lister les éléments clés qui incitent un client à commander.

Par exemple sur un marché, les facteurs traditionnels peuvent être le prix, la marque, le réseau de distribution, et la technologie :

Variable                  Variable                  Variable                  Variable
Strat 1                    Strat 2                    Stratégique 3         Stratégique 4
Prix                         Puissance Marque Distributeurs          Techno

Il faudra travailler sur ces facteurs de décisions “classiques” sur un marché, pour faut ajouter / supprimer / modifier des éléments pour proposer une nouvelle offre. 

 

 4 – La mise en place d’un positionnement Océan Bleu via la stratégie ERAC

Le choix du nouveau mix marketing se base sur une Matrice “ERAC”.

La stratégie ERAC est un acronyme pour : 

– ELIMINE  un élément du canevas stratégique            

– REDUIT     un élément du canevas stratégique          

– AMELIORER     un élément du canevas stratégique                                    

– CREER un élément nouveau dans le  canevas stratégique

matrice-erac

 

En effet quand on veut représenter une Océan bleu, il faut classer les variables dans l’ordre ERAC.

Ainsi on a une courbe en ciseau, cela permet de montrer la version divergente.

Généralement on élimine un truc et on remplace par un nouveau truc (ex : clavier PC remplacé par clavier virtuel sur iPad).

Généralement un challenger élimine des éléments qui coûtent cher, en le remplaçant par un autre. Donc on substitut un élément à l’autre, ou on le supprime… ou on ajoute quelque chose en plus.

De même une entreprise aura intérêt à réduire les éléments où l’entreprise n’est pas très bonne (avec une note en bas du corridor stratégie, c’est à dire là où on a une mauvaise note face à ses concurrents).

A contrario, il faut augmenter l’importance des éléments où l’on est fort, ou de trouver des éléments à augmenter.

Pour cela vous pouvez utiliser la Matrice suivante disponible au format Excel ICI :

 

Généralement sur un marché on a des acteurs qui sont sur les mêmes corridors stratégiques :

–          Le corridor en haut du “LUXE” : les produits sont cher, avec une très bonne R&D…

La courbe est en haut du corridor stratégique, avec des différenciations sur un des éléments par rapport à leurs concurrents

Exemple : Fly Emirates avec une cabine de douche dans les avions…

–         Le corridor en Bas du  “low cost”

Par exemple avec EasyJet avec 1 type d’avion, les hôtesses de l’air qui font aussi femmes de ménage… il se différencient sur le prix et le poids mini…

Pour mettre en place une stratégie Océan Bleu il y a 4 actions à faire en même temps via la Matrice ERAC

Eliminer : se mettre à 0 sur une variable stratégique où les concurrents ne sont pas à 0. Souvent c’est super dur car c’est un élément super important pour le client “traditionnel”.Il faut enlever un truc que tout le monde faisait. Réduire : réduire la satisfaction des clients (normalement c’est au moins 80% de satisfaction) sur des variables stratégiques où le niveau est plutôt tendance à la hausse.
Augmenter certaines variables clés, avec souvent des éléments qui ont finalement de l’importance pour le client mais qui ne sont pas exploités à 100% Créer des nouvelles variables innovantes sur le marché qui n’existent pas encore.

Ex : Eliminer temps attente pour la hot line via le chat, les FAQ pour aider les clients, les vidéos d’autoformation, la simplicité d’utilisation…

Ex : Ne plus avoir de call center comme pour les logiciels Open Source où le support est assuré par la communauté des utilisateurs et distributeurs.

Ex : Réduire : on peut donner le choix d’une variable ou n’en donner qu’une (ex : Dell avec livraison en 4 jours).

A noter que Free n’est pas low cost en matière d’accès à internet, car ils créent des éléments différenciantes et nouvelles sur le marché.

Ex : Les NetBook étaient au  début un Océan Bleu (Linux, taille, prix…) , puis ils sont devenus des océan rouge car tous les concurrents sont venus. Désormais c’est un marché classique que l’iPad à bouleversé.

 

5 – La Méthode pour trouver une Océan Bleu en entreprise.

 

La démarche est plus une démarche d’entreprise, qu’un simple produit qui sera lancé par le marketing.

 

Voici les principales étapes :

 

0 – Expliquer le concept d’Océan bleu aux collaborateurs de l’entreprise, si possible par un consultant externe afin d’avoir un oeil neuf et pas d’à prioris.

1 – Mettre en place des Groupes de travail avec des focus groupes de clients, partenaires, services de l’entreprise

Au minimum il faut impliquer le CODIR, les Commerciaux et les clients. C’est du qualitatif et faire parler tout le monde.

Généralement ce sont plutôt des opérationnels que viennent les bonnes idées… car ils sont en contact avec les clients, les concurrents…

2 – On sort différents  scénarios ERAC, et ensuite on présente les différentes hypothèses.

3 – On regarde ces scénarios ERAC et on les tamise… via le balance scorecard (ROI, RH, clients…)

La Matrice Balance Scorecard permet d’analyser :

– L’impact financier

– L’impact sur les clients

– L’impact sur les process actuels

– L’impact sur la croissance et le futur de l’entreprise

balanced_scorecard

Il faut répondre aux questions suivantes :

  • Clients : Ca plaira aux clients ou pas ? Pour être sûr que ce produit va plaire, il faut faire une étude auprès de ses prospects avec une échelle d’utilisation des fonctions (étude Quantitative), afin de savoir si on fait bien de supprimer ou d’ajouter ou de modifier des fonctionnalités ou des éléments.
  • Financier C’est rentable ou pas ? A quelle horizon ?
  • Stratégie : Est-ce que l’organisation actuelle de l’entreprise est compatible avec ce projet ou faut il faire évoluer quelque chose ? C’est un élément top souvent négligé, et pourtant il est super important, car S.I. n’est pas forcément adapté pour gérer des offres disruptives !!!
  • Ressources Humaines : est-ce que les collaborateurs peuvent faire ce projet ? Ou faut il former et faire de la conduite du changement… ou changer les équipes ou recruter ?

 

 

4 – Il y a alors 2 ou 3 scénarios qui sont OK avec les contraintes, et donc on fait le choix.

On résume de manière graphique son positionnement  via le canevas stratégique, ce qui permet d’analyser rapidement la viabilité d’une offre.

Par exemple ci dessous vous pouvez voir les différentes stratégies dans le domaine de l’eau en bouteille :

mineral-water-strategy-canvas

 

 

6 – Les 6 manières de générer de l’OCEAN BLEU en entreprise

blue

Trouver une stratégie Océan Bleu peut se faire de différente manière, il n’y a pas de solution unique pour toutes les situations…

 

–          Explorer les alternatives : on hybride deux idées pour n’en faire qu’une seule.

Ce sont des réponses alternatives à des besoins génériques.

On regarde ce que font les autres acteurs, les business modèles, ce qu’ils font de bien… et voir ce qu’on peut utiliser.

Pour cela il faut :

  • Recenser les alternatives de consommation.
  • Analyser les canevas stratégiques des alternatives.
  • Observer et intégrer les variables originales pour notre marché.

Ex : Le concept des apparts-hôtel  sont des alternatives à louer un appart / aller à l’hôtel. C’est aussi AirBnB qui permet des locations entre particulier.

 

–          Les groupes stratégiques : on étudie les groupes de produits, et on essaie de mixer les deux.

On prend des éléments des uns pour mettre aux autres.

Il faut se mettre entre le corridor des haut de gamme et des low cost en ne changeant que certains éléments.

Ex : voitures haut de gamme (performance, taille…) et voiture urbaine (courte, option light…) ==> Cela donne l’Austin Mini qui mixe les deux, luxe et urbaine.

EX : Hotel et luxe et Formule 1. Mix les deux, sans accueil, réservation sur internet, clé via CB… Mais grand luxe dans la chambre… mais au prix du 3* (car réduction des coûts personnel).

 

–          Revoir la chaine acheteur – utilisateur : Analyser la chaine de distribution et de prescription, imaginer les conséquences de changement d’adressage du marché.

Ils brisent la chaine de distribution, et on essaie de reprendre les forces du canal de distribution. Mais attention car

 

EX : Vente de café via des machines “Nespresso” ou concurrencer les bars avec les tireuses à domicile.

Nescafé a créé son propre circuit via boutique et vente à distance (pas de vente en GD), avec la création d’une machine Expresso de même qualité qu’un bar, avec variété forte de café (plus varié qu’un bar). Le prix de la machine à café est élevé. Ils prennent un peu de tout de chacun des marchés, avec en plus une grosse campagne de pub (avec G. Clooney).

 

–          Explorer les produits et services complémentaires : Il faut partir de l’offre de base.

Elargir l’offre avec des produits qui augmentent le panier d’achat.

C’est l’application de la longue traine avec la fin de la loi de Pareto car les 20% du catalogue peuvent au final rapporter plus.

Mais attention la longue traine ne fonctionne que si l’on une possibilité d’extension à l’infini, et non pas une offre limitée…

 

EX : Leclerc, avec auto, voyage…

EX : La longue traine comme Amazon, eBay, iTunes…

 

–          Emotionnel : Si on propose un contenu émotionnel, alors on crée une alternative fonctionnel et inverse.

Comment on peut transformer un produit émotionnel en fonctionnel.

 

EX : La compta c’est fonctionnel, on passe dans émotionnel avec les Sérious Games.

EX : La Wii qui se mets dans l’émotionnel avec les jeux cérébraux, ou la gym qui est fonctionnel qui est mise vers l’émotionnel.

EX : Les Serious Games.

EX : Les Timbres personnalisés, Les M&M personnalisés, la carte bancaire personnalisée…

EX : chaussures personnalisées via la Mass Customisation.

EX :campagne Sage sur l’émotionnel.

 

–          Explorer les grandes tendances : recenser les nouvelles technologies, les nouvelles tendances… et ensuite on voit comment les adapter à son offre.

Ex : TV connecté, TV en 3D, écran pliable, hologrammes… è Minority Report.

 

–          A qui on ne vend pas encore : Idées exploration, trouver des idées de nouveaux marchés.

Il faut savoir à qui on vend, et qui on ne vend pas (l’inverse)

  • Non clients imminents
  • Non clients Anti
  • Non clients inexplorés

 

le cercle des non clients

 

Pour cela il est indispensable de repenser son marché :

– Qui sont mes clients : hommes, jeunes, CSP +, parisiens…

– Qui sont les anti-clients : femmes, âges, CSP -, provinciaux…

 

Ex: La Wii qui  s’adresser aux personnes non inexplorés par le marché traditionnel. On la réduit gamme, les services complémentaires (balances), on a un look plus simple,on n’a plus de manette…

–          Dans ce cas les clients imminents sont les hommes déjà joueurs .

–          Les non client “Anti” sont les personnes âgées… complexés par le jeu.

–          Les non clients inexplorés sont les familles pour jouer en groupe.

 

7 – Attention… un Océan Bleu ne dure jamais…

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Un produit Océan Bleu ne reste pas longtemps…

Cela devient obligatoirement à un moment donné un Océan Rouge, car toutes situations Océan Bleu fini toujours par se terminer et on revient dans une situation Océan Rouge (ex: le secteur des iPad, des Netbooks… où la concurrence redevient forte).

 

Cette méthode “Océan Bleu”,  n’est pas différente par rapport à la démarché marketing traditionnelle

Elles sont similaires, mais la stratégie Océan Bleu est plus formalisée :

–          L’Océan bleu utilise toute une palette d’outils marketing pour formaliser la créativité  : le canevas stratégique, les cibles clients, l’ERAC, la validation scénarios, la mise en œuvre scénario…

–          Démarche marketing : diagnostic, choix des cibles, positionnement, marketing mix, exécution opérationnelle.

 

Ex : la Matrice Océan bleu peut aussi se faire à titre personnel… Via un canevas stratégique sur le métier que je fais, puis je me positionne sur ce niveau, et je  modifie les critères pour proposer une offre “unique” (optimisation CV).

Ex : dans la politique, où il faut trouver des solutions alternatives au lieu de restructurer (ne pas juste réduire dépenses ou augmenter les impôts). Exemple réduire la communication, et investir dans d’autres endroits.